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MARKETING 30.09.2021 | COLOMBIA | CONVERSACIÓN SOBRE LA EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA FINANCIERA

Ximena Castro: “El mejor marketing es nuestro producto”
“Lo más importante cuando se hace marketing para una fintech es pensar fuera de la caja”, asegura Castro.

Ximena Castro: “El mejor marketing es nuestro producto”

La gerenta de mercadeo de Nu Colombia sostiene que las fintech deben ser capaces de demostrar que su solución le sirve a la gente para empoderarse y tomar el control de su dinero.

Por más que la pandemia ha acelerado procesos de digitalización en las distintas poblaciones del mundo, la industria financiera ya venía creciendo anteriormente con la llegada al mercado de nuevos players ofreciendo a la gente soluciones más sencillas para administrar su dinero.

Una de estas fintech es Nu, un neobanco de origen brasileño que ha comenzado a expandirse en la región. Ximena Castro, su gerenta de mercadeo en Colombia, dialogó con Marketers by Adlatina acerca de los desafíos que existen al trabajar en marketing de una compañía de este tipo.

―¿Qué análisis hace usted acerca de la actualidad de la industria financiera a partir de la llegada de nuevos players en el último tiempo?
―En Colombia, y en el mundo, la evolución tecnológica ha transformado la forma de hacer negocios en todos los sectores. Hoy la industria financiera tiene un gran desafío: responder a las nuevas exigencias de los consumidores, que ya no se conforman con las mismas propuestas de siempre, sino que esperan que los productos y servicios financieros se adapten a sus diversos estilos de vida.

―¿Qué grado de adopción poseen los productos financieros hoy en Colombia?
―De acuerdo con el 10º Reporte Anual de Inclusión Financiera, realizado por la Superintendencia Financiera de Colombia y la Banca de las Oportunidades, de los 36,41 millones de adultos en el país, 87,8 % tiene productos financieros. Esto demuestra que el sector se sigue robusteciendo y que existen muchas oportunidades para seguir avanzando en términos de inclusión digital. La entrada de nuevos jugadores al mercado responde a la necesidad de presentar una propuesta alternativa a la banca tradicional y hacerles frente a las nuevas tendencias y necesidades de consumo, con miras a dinamizar la oferta y demanda de servicios y productos financieros.

―¿Con qué objetivo llegan los nuevos jugadores del mercado financiero?
―El mercado financiero cuenta cada vez con más jugadores completamente digitales: que no tienen sucursales, en los que todo se hace por medio de un app y que se rigen por la innovación tecnológica. Estos cambios promueven la educación financiera, un esfuerzo que es clave en estos momentos y que no se puede atribuir a un único jugador, sino a todo el ecosistema. Nuestro objetivo es mostrarles a los colombianos que las experiencias con sus productos financieros pueden mejorar y convertirse en una experiencia diferente, en donde el foco sean ellos como clientes.

“El marketing de una fintech no está enfocado
en vender un producto, sino en cambiar la forma
en la que la gente maneja su vida financiera”

―¿Qué valor agrega Nu a este industria con cada vez más jugadores?
―Desde Nu, consideramos que nuestra propuesta es única en Colombia porque ofrecemos un acceso universal al sistema financiero y lo reinventamos de la mano de nuestros usuarios, pero celebramos que el mercado colombiano sea competitivo porque la competencia genera mayor innovación y a nosotros como industria nos permite exigirnos cada vez más para ofrecerles mejores productos a las personas.

―¿A partir de qué fuentes usted va midiendo la evolución de la industria financiera?
―Para mí es muy importante estar informada sobre la industria en general, porque de esta forma puedo realizar un análisis acerca de la llegada de nuevos players y de la industria financiera. Esto me permite poner en perspectiva cuál es el impacto de un nuevo competidor, cuál es el rol que llega a jugar y cuál es su propuesta de valor en el mercado. También considero que hoy en día es de suma importancia seguir estas nuevas marcas en sus redes sociales, ya que es donde se comunican constantemente con su audiencia y es el espacio en el que comparten su propuesta de valor. Por último, para complementar este análisis, tengo muy en cuenta los estudios de marca y de listening que corremos internamente y de esta forma no solo entiendo nuestro posicionamiento, sino el de los jugadores en el mercado.

―¿Qué se debe tener en cuenta al momento de hacer marketing para un neobanco?
―Lo más importante cuando se hace marketing para una fintech es pensar fuera de la caja. Estas empresas de tecnología que ofrecen servicios financieros llegaron a disrumpir el mercado y la forma tradicional de operar de una industria que llevaba muchos años haciendo lo mismo. Hoy, si las empresas hacen marketing convencional, posiblemente no van a transmitir el mensaje que quieren.

―¿En qué consiste ese trabajo “fuera de la caja” que deben realizar las fintech?
―En ese sentido, el marketing de una fintech no está enfocado en vender un producto, sino en cambiar la forma en la que la gente está acostumbrada a manejar su vida financiera, demostrándole cómo hay experiencias diferentes que pueden simplificar el manejo de su economía. En Nu Colombia nos enfocamos en resolver problemas financieros a través de la innovación y en resaltar los valores de nuestra marca y del producto detrás de ella para que los clientes se sientan identificados, se enamoren de nuestra propuesta y retomen el control de sus finanzas. Ellos están en el corazón de nuestra estrategia, y por eso trabajamos por ofrecerles una atención reconocida a nivel global, con un servicio humano y transparente.

―¿Qué rol juegan las nuevas tecnologías en este trabajo?
―Es importante entender que el marketing está muy enfocado en tecnología, lo que le permite apalancarse en ella para segmentar públicos y enviar mensajes más personalizados por medio de una gran variedad de canales muy poderosos como el e-mail marketing, boosting y performance, o canales orgánicos como redes sociales y medios tradicionales. Lo importante es saber usarlos en el momento justo con el mensaje adecuado y llegar a la audiencia correcta. En otras palabras, hacer una estrategia óptima de CRM.

―¿Cuál es el foco principal del área de marketing de Nu?
―En Nu luchamos contra la complejidad y los procesos burocráticos a los que estamos acostumbrados en la industria. Tenemos una particular obsesión por nuestros clientes, que se convierte en el pilar de todas las decisiones que tomamos desde el producto hasta el marketing. ¿Esto qué significa? Que nos preocupamos, antes que nada, por nuestros usuarios.


Nu cuenta con un blog mediante el cual busca que cualquier ciudadano pueda entender el sistema financiero.

―Ante tantas innovaciones, ¿cómo se hace para que los clientes se adapten a nuevas formas de manejar su dinero?
―Como lo mencionaba antes, para nosotros es importante ofrecer las herramientas necesarias para que las personas tomen las mejores decisiones respecto a su vida financiera. Por eso, uno de nuestros pilares de comunicación es la educación, porque queremos devolverles el control de la vida financiera a nuestros clientes, sin letras pequeñas y de forma 100% clara. Buscamos comunicar con transparencia y que de forma simple se entienda nuestro mensaje, sin complejidades.

―¿Cuál es el objetivo principal del marketing de Nu en la actualidad?
―En Nu creemos que es posible hacer lo imposible. Queremos cambiar el pensar tradicional de nuestros países, donde estamos acostumbrados a que el servicio y los productos que recibimos son lo que hay, no existe más y nos tenemos que conformar. Por eso, llegamos a desafiar el statu quo, con una experiencia y un producto hecho especialmente para nuestros clientes. Nuestro objetivo en marketing es poder mostrar que existe una experiencia distinta, una en la que las personas están en el centro y no a la inversa, una en la que los colombianos pueden empoderarse y tomar el control de su dinero. Nuestro mejor marketing es nuestro producto.

―¿Qué relevancia adquirieron las fintech con la llegada de la pandemia?
―Las fintech son claves para la nueva realidad pospandemia. Actualmente, el país se está reactivando en materia crediticia y la economía mantiene su tendencia hacia la recuperación. Por esto, las personas requieren una oferta de servicios financieros novedosa y amplia, que hoy se traduce en una creciente cantidad de actores que potencian la competencia y reducen los costos considerablemente.

¿Qué tipo de experiencia quieren vivir los colombianos hoy cuando establecen contactos con sus bancos?
―Los usuarios ya no quieren lidiar con problemas a los que se enfrentaban en la banca tradicional, como la complejidad y las tarifas asociadas a servicios financieros. Hoy, ellos quieren vivir sin las ataduras del sistema bancario. Quienes no tienen acceso a crédito por no contar con historial crediticio o por estar reportados en centrales de riesgo buscan alternativas que se salgan de los cánones establecidos y que cuenten con nuevos parámetros para evaluar si pueden ser clientes potenciales. Los usuarios quieren servicios y productos que generen un impacto positivo en sus vidas, mejoren su relación con el dinero y les permitan comprender mejor cómo funciona el sistema financiero.

―¿Cómo es posible llegar a cada vez más usuarios con estas propuestas?
―Hoy se requieren plataformas que estén en todo el país, no solo en las principales ciudades. Debido a nuestro funcionamiento, completamente digital (sin la dependencia a una sucursal física), tenemos el potencial para estar a lo largo de todo el territorio, lo que amplía nuestra cobertura, permitiéndonos estar más cerca de las personas que realmente necesitan acceder a crédito. De esa forma, vemos cómo la democratización del acceso a los servicios financieros, día a día, se convierte en un imperativo más que en un plus. Ya lo dijo nuestro fundador y CEO, David Vélez: “Los latinoamericanos merecemos una experiencia financiera más simple, más transparente y más humana”.

―¿Qué herramientas tecnológicas cree usted que son fundamentales hoy para la toma de decisiones en el área de marketing y comunicación?
―En Nu Colombia no tenemos sucursales y las personas pueden controlar su tarjeta de crédito desde un app que les permite manejar su producto sin ningún cobro y sin salir de casa. Con este modelo ofrecemos eficiencia inteligente e innovamos con tecnología diseñada para aprovechar al máximo la información y desarrollar nuestros propios modelos de crédito. Actualmente, estamos implementando arquetipos de inteligencia artificial que nos permiten analizar grandes volúmenes de datos y, día a día, estudiar la operación e identificar oportunidades de mejora, desde la detección de fraudes hasta el desarrollo de productos en torno a las personas y flujos de servicio al cliente más eficientes, enfocados 100% en la experiencia.

“Los usuarios quieren servicios
y productos que generen un
impacto positivo en sus vidas”

―Previamente, usted mencionó la importancia de la educación financiera. ¿Cómo trabaja Nu en este ámbito?
―Implementamos una campaña de educación financiera en nuestro blog, donde iniciamos nuestro compromiso con la idea de que cualquier ciudadano pueda entender el sistema financiero. En esta herramienta no solo hablamos de la tarjeta de crédito ni promovemos el consumo, nos enfocamos en sentar las bases de una mejor relación con el dinero en general, le devolvemos a las personas el control de su vida financiera. Escribimos sobre diferentes estrategias para organizar mejor el dinero, las centrales de riesgo y cómo mejorar la calificación, la portabilidad financiera y open banking, entre otros. Pero no solo nos comunicamos con nuestros clientes potenciales por este medio, también hemos realizado esfuerzos a través de email-marketing.

―¿Qué puede comentar acerca de estos esfuerzos?
―Para el lanzamiento de la fase Beta de la tarjeta de crédito Nu, le explicamos al público que “esta era una versión temprana del producto, que cuenta con las funcionalidades y características esenciales para que un grupo reducido comience a probarlo, pero que seguirá evolucionando y mejorando a partir de la experiencia y sugerencia de los usuarios”; fue una campaña exitosa que duró ocho días y que le presentó a los colombianos la primera experiencia Nu: un producto financiero transparente, sencillo y humano.

―¿Cómo trabaja Nu en las redes sociales para llegar a sus audiencias que están allí?
―En nuestros canales digitales, particularmente en Facebook e Instagram, hemos instaurado una rutina, en donde buscamos tener diferentes estrategias de comunicación que se concentran en explicar a los colombianos ¿qué es Nu? y ¿por qué nos hemos tomado un tiempo para entregar la tarjeta de crédito?, también contamos avances respecto al producto y la experiencia que ofrecemos. En estos canales también interactuamos con nuestros seguidores para así entender mejor qué tanto nos conocen los colombianos y cuáles son sus necesidades en torno a nuestro producto. Por otro lado, tenemos Linkedin, que se basa en una estrategia más corporativa, donde mostramos la cara interna de Nu y enamoramos a quienes están afuera para que se animen a ser parte del futuro morado dentro de su operación. 


XIMENA CASTRO | BIO
Es ingeniera industrial por la Universidad de Los Andes y se capacitó en liderazgo y estrategia ejecutiva en Harvard Business School. Su carrera laboral la comenzó en IBM y luego la contrató Falabella para que sea su brand manager. Después pasó por Ripley, Groupon y Uber, donde llegó a comandar las acciones de CRM para Colombia. Su llegada a Nu se produjo el año pasado tras haber sido la gerenta de mercadeo de Mercado Pago.

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