Checkmate: transformar tu juego para ganar

El último panel del evento Quantum Marketing incluyó nuevamente a Raja Rajamannar presentando, como fan del ajedrez y antiguo jugador en sus tiempos de estudiante que confesó ser, al actual campeón mundial de ajedrez, el noruego Magnus Carlsen, quien además la semana pasada fue anunciado como nuevo embajador global de Mastercard.

Interrogado por el CMO, el jugador reconoció que el momento más importante de su carrera como ajedrecista fue cuando ganó, en el año 2000, el título de campeón noruego para menores de 11 años de edad: “Puede sonar no demasiado impactante, pero para mí fue el momento en que sentí que un día podía ser realmente exitoso en esto ―describió Carlsen―. Yo había empezado tarde con el ajedrez y además no era muy rápido en mi aprendizaje, ni en la escuela ni en el ajedrez mismo, y alcanzar ese título me demostró que podía”.

Rajamannar apeló entonces al análisis del impacto que la tecnología tuvo históricamente en su disciplina, el marketing, y le preguntó al campeón mundial si existía en el ajedrez un impacto similar, fuera en el desarrollo del deporte mismo o en la base de fans a la que el jugador tiene acceso gracias a la tecnología. Ante eso, Carlsen comenzó aclarando que, pese a su edad (tiene 30 años y es campeón mundial desde 2013), él es representante de una suerte de “vieja guardia” del ajedrez, que aprendió más con los libros y jugando en un club de ajedrez que con una computadora: “Aunque eso cambió cuando me dediqué por completo al ajedrez, y reconozco que, gracias a la tecnología, la información es mucho más accesible hoy, tanto para los jugadores como para los fans, y eso ha hecho que sea más sencillo aprender ajedrez y seguir el ajedrez, y me parece excelente. Pero también hay que decir que la tecnología le quita la magia al ajedrez, el carácter de personajes casi míticos que tenían los grandes jugadores, el misterio del juego, y hoy cualquiera puede tomar una partida de dos grandes maestros y que su teléfono le diga en un instante qué debía haber hecho para ganar el jugador que perdió la partida”.

Con respecto a los cambios del ajedrez en sí mismo, Carlsen explicó que es un deporte en el que vienen dándose los mismos cambios que en el resto de los deportes: “Cambia el formato de los torneos, hay innovaciones todo el tiempo, y eso hace que los mejores jugadores sean los que logran pensar más rápido y más profundo”.

Sobre las características que, como ocurre en el marketing con la determinación o la resiliencia, permiten que el jugador de ajedrez llegue más lejos o se luzca más, el campeón noruego reconoció que él no ve en sí mismo ninguna de esas virtudes que suele presentar un gran campeón: “¿Cuáles son las grandes virtudes que hacen que yo mismo sea mejor que otros? ¡No lo sé!”. Rajamannar, entre sonrisas, le contestó que eso se llama sencillamente modestia, y acto seguido le preguntó por uno de los temas que más le interesan a él en el mundo del marketing, la estrategia, muy presente en el mundo del ajedrez. “¿Hasta qué punto un jugador tiene toda la estrategia pensada de antemano y hasta qué punto va decidiendo según lo que va sintiendo en la partida?”, inquirió el CMO. “Planear una partida tiene algo de proceso científico ―admitió Carlsen―: uno investiga, lee libros, intenta ser creativo con nuevas ideas. Pero atención, suelen subestimarse mucho la flexibilidad o los reflejos que uno necesita tener y poner en juego durante una partida para adaptarse muy rápidamente a las nuevas circunstancias que el juego mismo pone en escena. Con lo cual no sé si esto sirve para una comparación con el marketing, pero si bien es cierto que en el ajedrez puede haber jugadores con estrategias de largo plazo, lo peor que puede hacer un jugador es casarse con una de esas estrategias de largo plazo; si lo hace, y pierde la flexibilidad para reaccionar, no va a llegar muy lejos que digamos”.

El último punto profundo que le interesó a Rajamannar se relacionó con la atención, cada vez más vaga y difusa en los seres humanos, y la dificultad para hacer foco y concentrarse en un solo asunto que la tecnología y el multitasking le ha impuesto a la gente: “¿Cómo se logra mantener la concentración durante todo el tiempo que puede durar una partida, que a veces es extenso, y qué consejos se le pueden dar sobre esto al ciudadano común, de quien se dice que tiene casi la memoria de un pez dorado?”, preguntó el marketer. “Es gracioso que lo mencione, porque justo hace poquito leí que los peces dorados tienen bastante más memoria de la que solemos adjudicarles ―explicó Carlsen―. Lo que me pasa a mí personalmente es que crecí antes de que aparecieran todos estos dispositivos que distraen la atención, con lo cual para mí siempre fue bastante fácil sentarme y concentrarme. Y es cierto que ahora todo es más rápido y más fugaz, pero no estoy en contra de eso. Incluso diría que, como fan, si voy a mirar cinco horas de ajedrez, prefiero que sean cinco partidas de una hora que una sola de cinco horas. Es cierto: cada partida probablemente sea un poco menos profunda, pero en total uno tendrá más acción, más resultados y más intriga. Y no tengo ninguna experiencia sobre cómo revertir la tendencia, cómo lograr que la atención de la gente dure más tiempo: lo único que se me ocurre es que dejen el teléfono móvil de lado, que sólo distrae; o que lo hagan, al menos, una vez cada tanto”.

¿Qué es el quantum marketing?
En primer lugar es el título de un libro que el CMO global de la marca, Raja Rajamannar, publicó este año. Pero además es lo que él define como el quinto paradigma del marketing, que está comenzando. El primero, el del marketing racional, se basaba en el paradigma de que la gente piensa lógicamente y actúa racionalmente. El segundo, el del marketing emocional, estuvo empapado por descubrimientos que llegaron de la psicología, la sociología y la antropología, que anunciaban que había algo más que impulsaba las decisiones de la gente ―sus emociones― y que permitieron a las marcas crear historias que conmovieran a la gente, ayudadas por las revoluciones tecnológicas que implicaron primero la radio y luego la televisión. El tercero, el del data driven marketing, nació con la llegada de internet a mediados de los años 90 y se potenció con el uso de la data que internet ofrecía. El cuarto, que ya tuvo nombres variados ―location based marketing, social media marketing, influencer marketing―, nació en 2007 con el lanzamiento del iPhone y se potenció con la evolución global de Facebook. El quinto paradigma, bautizado quantum marketing por Raja Rajamannar, se destaca según él porque, antes, el paso de un paradigma al siguiente solía verse impulsado por un par de avances tecnológicos; ahora, en cambio, las tecnologías nuevas son más de dos docenas, y enumeró la inteligencia artificial, la realidad aumentada, la realidad virtual, los wearables, la internet de las cosas, los smart speakers, los coches autónomos, los drones, la impresión 3D, la conexión 5G y las blockchains, y explicó que la lista sigue.