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MARKETING 08.10.2021 | MéXICO | DIÁLOGO SOBRE LOS RETOS DE LA INDUSTRIA

Arturo Granados Rousse: “El propósito que estableciste debes vivirlo”
“El marketero tiene que ver cómo explota una oportunidad que vale 100 para que pase a valer 120”, explica Granados Rousse.

Arturo Granados Rousse: “El propósito que estableciste debes vivirlo”

El director de marketing para México, Centroamérica y el Caribe de Heartland Food Products Group habló de los atributos con los que tiene que contar un ejecutivo de mercadotecnia hoy para ser exitoso.

Heartland Food Products Group es una empresa que lleva seis años en Latinoamérica y que ofrece diversas soluciones el sector de alimentos. El principal foco de su negocio está en la marca Splenda, un endulzante sin calorías y sustituto del azúcar.

Arturo Granados Rousse, el director de marketing para México, Centroamérica y el Caribe, dialogó con Marketers by Adlatina en una entrevista exclusiva donde reveló algunas tendencias del sector de comidas y explicó los retos que existen en la actualidad para quienes trabajan en mercadotecnia.

—¿Cuáles son las principales tendencias en la industria de alimentos en la actualidad?
—Creo que el confinamiento nos llevó a hacer cambios de hábitos: no solo alimenticios, sino también en los medios de compra y en las formas de entretenernos. En hábitos alimenticios, lo voy a resumir de forma sencilla: creamos a un nuevo chef en su casa, ya que cada quien empezó a hacer su desayuno y a compartir en familia.

—¿Cómo impactaron los nuevos hábitos alimenticios en Heartland?
—Algo que nos benefició en cierta medida fue que los consumidores y consumidoras se hicieron buenos reposteros y las ocasiones de consumo se expandieron. Hubo marcas beneficiadas como Splenda y otras que también presentaron cambios en su demanda.

“Debes ver si tu propósito es compatible
con el consumidor y ahí ya tienes
el 80% del trabajo hecho”

—¿Cómo se ha adaptado Heartland Food Products Group a la nueva normalidad? ¿Cómo viene siendo el trabajo de la compañía a medida que se producen aperturas?
—No hubo un solo minuto de descanso para enfocarse en la visión y descubrir lo que estaba pasando con los consumidores. Sobre todo, nos enfocamos en analizar el mundo digital para detectar dónde estaban las búsquedas y los cambios. El pulso del día a día fue sumamente importante para nosotros. Otro aspecto clave tuvo que ver con decidir hacia dónde se tenía que mover el equipo de marketing para atender al consumidor, con una prioridad en salud.

—¿Qué aspectos considera usted que hoy son determinantes para que las marcas conecten con los consumidores?
—Las marcas que tienen un propósito –por ejemplo– de entregar sabor deben ofrecer lo que los consumidores esperan, pero es más relevante todavía cuando se agrega algo positivo a la vida del consumidor. Si hay una marca cuyo propósito es que la gente pueda disfrutar más en familia, se vuelve un mensaje más humano. Creo que las que motivan a las personas están un paso adelante.


Este año se realizó el lanzamiento de un nuevo empaque de Splenda: la campaña se realizó junto a la agencia Rock.

—¿Cómo encaja el propósito de Heartland con esto que menciona?
—Nosotros queremos que las personas tengan una vida más sana, feliz y larga, reduciendo el consumo de azúcar. Esto tiene un impacto fuertísimo. Lo primero es ver si tu propósito es compatible con el consumidor y ahí ya tienes el 80% del trabajo hecho. Lo segundo es tener pasión y garra frente a las cosas, pero al mismo tiempo magia y lógica. Es esa curiosidad por buscar los movimientos del consumidor y capturar oportunidades. La garra tiene que ver con la velocidad con la que vamos a buscar esa curiosidad. La magia y la lógica, en cambio, se relacionan con detectar la oportunidad: los hechos, datos, insights y todo lo lógico y racional que debe tener un marketero, al igual que la magia: ver cómo lo vas a explotar para que esa oportunidad que vale 100 pase a valer 120. Eso te hará mejor marketero, más allá de detalles y entendimientos digitales que deberían estar en nuestro DNA.

—¿Cómo está trabajando Heartland Food Products Group en términos de marketing?
—Siempre estamos trabajando en equipo: no solo en el área de marketing de Heartland, sino también con nuestros socios estratégicos. Lejos de detener inversión por miedo a que se nos cayeran las ventas, seguimos invirtiendo en la marca: el año pasado lanzamos cuatro productos al mercado en menos de tres o cuatro meses para atender las nuevas necesidades del consumidor. Lo segundo fue desarrollar campañas que tuvieran la intención de conectar con el consumidor que es tener una vida más plana que es parte de tener el propósito de marca. Esa visión nos llevó a platicar con Rock para ver dónde estaba el pulso del consumidor y en qué espacios podíamos intervenir.

“Los ejecutivos de marketing
debemos conservar la magia y
la lógica en un buen balance”

—¿Qué expectativas tiene la empresa al sumar a Rock como agencia?
—Tenemos expectativas de rockear con Rock. Cuando veo los números de la ingesta de azúcar, siento que la oportunidad se vuelve grandísima para nosotros. Esperamos romperla y saber que estamos contribuyendo cuando cambiamos una taza de café con azúcar por un sobre de Spenda. Si este efecto multiplicador lo podemos hacer con el impacto del canal digital y se convierte en conversión, mi vida va a ser mucho más plena.

—¿Cuál cree usted que son las habilidades más importantes para las personas que trabajan en marketing hoy?
—Para mí, lo primero es conservar la magia y la lógica en un buen balance. También, que la intuición esté bien puesta: si detectas algo, ve por ello. No te quedes con un “será o no”. Eso te llevará a la lógica para llegar a una mejor oportunidad. Lo segundo es la conexión con los equipos: más allá de revisar cómo está tu negocio todos los días, debes tener un espacio para conectar con el equipo y ser su cómplice para llegar a los resultados. Lo tercero tiene que ver con el corazón: que te leventes todos los días y que ese propósito de marca que estableciste lo vivas. De hecho, yo me levanto para saber a quién voy a hacer cambiar una cucharada de azúcar por un sobre de Splenda. De esta forma, podremos lograr un impacto positivo.

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