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MARKETING 15.11.2021 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO POR LA PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA NAVIDEÑA

Poliana Sousa: “El rol de Coca-Cola es celebrar la unión de las personas”
“Vamos a cerrar un año muy bueno porque no nos quedamos parados y nos ajustamos al mundo actual y a las necesidades del consumidor”, afirma Sousa. (Foto: Coca-Cola)

Poliana Sousa: “El rol de Coca-Cola es celebrar la unión de las personas”

Como líder de esta marca en Latinoamérica, la ejecutiva sostiene que su equipo trabaja con el objetivo de que la gente se junte para lograr grandes cosas.

Bajo el claim “La Navidad es mágica cuando la compartimos”, Coca-Cola lanzó su nueva campaña global para fin de año, cuyo foco está puesto en los vínculos humanos y en invitar a las personas a festejar con un mensaje de inclusión y alegría. La acción incluye un corto dirigido por Sam Brown de Rogue Films y creado por dentsuMB RU.

Para conocer más sobre este trabajo, Marketers by Adlatina dialogó con Poliana Sousa, quien lidera la actividad de la marca en Latinoamérica. Precisamente, esta región ha sido la encargada de comandar esta iniciativa mundial y hará lo propio en 2022, a través de la nueva plataforma de comunicación que posee la compañía.

—¿De qué se trata la campaña que Coca-Cola presentó para Navidad? ¿Qué mensaje busca transmitir?
—Estamos muy orgullosos y contentos con la campaña de Navidad. Es el segundo paso de nuestra plataforma global de comunicación que habíamos lanzado en septiembre y de la que yo participé desde el principio. Aquí surgió el concepto Real Magic, el cual lanzamos en el mundo del gaming. Nuestra idea con esto es celebrar la simplicidad de la humanidad y mostrar la dicotomía de Coca-Cola: que es para todos, pero es única; y que tiene más de 130 años de vida, pero es moderna.

—¿Cómo fue hacer una campaña navideña en un contexto pandémico nuevamente?
—Navidad fue la primera gran campaña dentro de nuestra plataforma. Después de un año y medio con tantos retos y desafíos, vimos que el mundo cambió un montón y que nuestro papel como marca es clave. Por eso, teníamos la oportunidad de lanzar esta plataforma para comunicarnos de manera más cercana. El rol de Coca-Cola es celebrar la unión de las personas. Entonces, comenzamos este proyecto global que ajustamos en Latinoamérica con nuestro nuevo modelo de red en el que cada región puede liderar proyectos globales y nosotros nos ofrecimos justamente para liderar el de Navidad.

“Navidad es un momento único de conexión
y calor humano, algo muy latino
y cercano a nuestra cultura”

—¿Qué significa para Coca-Cola Latinoamérica ser protagonista de la creación de la campaña global de la compañía para un evento tan importante?
—Para nosotros, Navidad es un evento súper especial, y en la región hemos hecho campañas muy lindas y emocionales. Por eso, nos ofrecieron liderar esta iniciativa. Tuvimos muchos aprendizajes porque es la primera vez que trabajamos bajo este modelo de red, a la distancia. Además, lideraremos también la campaña navideña de 2022 y ya estamos en proceso de brief para eso.

—¿Por qué considera que el grupo de Latinoamérica tuvo la oportunidad de liderar esta iniciativa global de Coca-Cola
—La campaña nos dio la oportunidad de celebrar un momento muy simple y todo lo que lo rodea porque Coca-Cola no solo celebra la Navidad, sino todas las reuniones. Las Fiestas son un momento único de conexión y de calor humano, algo muy latino y cercano a nuestra cultura. Por eso, pudimos aportar mucho en términos de insights poderosos que tenemos acá, pero también son universales. Hemos tenido una repercusión importante con los mensajes que recibimos y es lindo notar que la gente ya está palpitando la Navidad porque Coca-Cola ya entró con su campaña y su mensaje de esperanza.

—¿Qué resultados espera obtener la marca con este trabajo?
—El niño de la campaña con su mamá invita a toda a una comunidad a hacer la diferencia. Cualquiera puede lograrlo, pero si nos unimos. Solos es más difícil, En cambio, cuando nos conectamos con otros, podemos hacer pequeños actos para lograr un gran objetivo. Nuestra idea es incentivar estos actos de bondad y de unión entre la gente, como se observa en las mesas navideñas, donde hablamos, nos conectamos y compartimos una Coca-Cola.

En su nueva campaña navideña, Coca-Cola celebra la magia de verdad.

—¿Qué análisis puede hacer de lo que ha sido 2021 para Coca-Cola?
—Pasamos por muchísimos retos. Además de la pandemia, nosotros hicimos un cambio de estructura global gigante que empezamos a implementar este año. Creamos equipos regionales que son nueve unidades de operación. Hubo una mudanza para tener un equipo global más presente y que puede estar más en contacto con los embotelladores locales. Vimos la necesidad de trabajar de forma más cercana y trabajamos muy localmente. Siempre, en comunidad, como caracteriza a Coca-Cola. La idea es compartir y aprender juntos para ser más eficientes.

—¿Qué aprendizajes dejó este año en términos de marketing?
—Tuvimos que aprender más sobre flexibilidad. Cuando comenzó la pandemia, yo era la VP en Brasil y me acuerdo que tuvimos que tirar todo el plan a la basura para ver cómo nos conectábamos con el consumidor en su casa. Por eso, cambiamos la estrategia de canales y los mensajes al consumidor, a quien queríamos transmitirle que, a pesar de estar encerrado en casa, tomar una Coca-Cola era un poco de normalidad. Creo que estos últimos 18 meses aprendimos como seres humanos y profesionales un montón. Si bien cerramos 2020 con decisiones muy difíciles de inversión, conseguimos conectarnos con el consumidor y hacer un plan fuerte para 2021, que es lo que estamos cerrando ahora. El año comenzó con retos de distancia y nuevos cargos en la mayoría de mi equipo, pero todo salió bien, lo que demuestra que el sistema de Coca-Cola funciona. Vamos a cerrar un año muy bueno porque no nos quedamos parados y nos ajustamos al mundo actual y a las necesidades del consumidor.

—¿Qué expectativas posee Coca-Cola para 2022? ¿Cuál será la clave para seguir conectándose con sus consumidores?
—Los hábitos de consumo cambiaron. Antes veíamos un consumo en casa enfocado en la botella familiar y luego tomó fuerza la individual. Es un cambio de hábito que ha pasado con la pandemia. Creció mucho la importancia de tener momentos de placer: se ven más consumos de nuestros productos en breaks y en reuniones con amigos. Una de nuestras prioridades globales es darle al consumidor la opción de elegir. Por eso, contamos con varios tamaños y sabores, como Coca regular, pero también la sin azúcar, la cual notamos que el consumidor la quiere y busca que esté tan disponible como la original.

“Latinoamérica es una región de gran
importancia para Coca-Cola: hay una
conexión muy cercana con los consumidores”

—Hablando de preferencias de los consumidores, muchos de ellos están destacando la sustentabilidad en las empresas. ¿Cómo trabaja Coca-Cola en este ámbito?
—La sustentabilidad es nuestra prioridad número 1 en nuestro propósito. Queremos refrescar el mundo, pero haciendo una diferencia. Esto tiene un rol significativo de usar nuestra frotaleza. Tenemos todo un equipo global enfocado en este tema. Acá, somos dueños de una de las estrategias que tiene que ver con la retornabilidad de los envases. De hecho, esto es muy fuerte en Brasil. Ahora estamos empezando otras iniciativas para usar plásticos reciclables. Lo que hay que hacer es escuchar al consumidor y hacer la diferencia en el mundo con sustentabilidad, porque las marcas que lo hagan serán luego las elegidas. Nosotros, en Coca-Cola, tenemos que usar nuestro alcance para generar esto.

—¿Qué objetivos tiene Coca-Cola para Latinoamérica en el futuro?
—Latinoamérica es una región de gran importancia para Coca-Cola, no solo por el tamaño del negocio: México es el segundo mercado y Brasil está en el top 4. Tenemos un gran amor de marca: hay una conexión muy cercana con los consumidores y la oportunidad de testear muchas cosas, como nuevos modelos de comunicación. Queremos tener una mayor conexión digital de una manera real time y de 1 a 1, pero de forma masiva. Obviamente, nuestro gran objetivo es seguir ofreciendo soluciones para refrescarse en cualquier lado de la región, pero también seguir creciendo en temas como sustentabilidad y bajas calorías. 2022 va a ser un año en el que vamos a tener el reto que nos deja el buen año 2021. Espero que podamos empezar a encontrarnos más como equipo en la región, lo cual nos dará planes para conectarnos con los consumidores. Soy muy optimista con lo que podemos hacer juntos.


POLIANA SOUSA | BIO
Nacida en Goiás, pero con el corazón en Cuiabá, vive en Río de Janeiro con su esposo Felipe, su hijo Pedro, de 13 años, y su hijastra Mariana, de 8. Llegó a la filial de Coca-Cola en agosto de 2018 para ser directora de marketing en su país, área en la que luego se desempeñó como vicepresidenta. En enero de este año, la designaron líder de la compañía para Latinoamérica. Antes de arribar a la multinacional de bebidas, ha estado casi dos décadas en Procter & Gamble, donde llegó a comandar las acciones de mercadeo, comunicación y medios en su país. También, tuvo un paso por 3M. En el plano educativo, se recibió de administradora de empresas en la Universidad Estatal de Iowa y posee un MBA de la Universidad Xavier, ambas de los Estados Unidos.

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