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MARKETING 25.11.2021 | CHILE | CONVERSACIÓN CON UNA EJECUTIVA REGIONAL

Patricia Merino: “Mastercard es una marca multisensorial”
“El 86% de la gente en Latinoamérica quiere comprar lo que quiera, en cualquier momento y lugar”, afirma Merino.

Patricia Merino: “Mastercard es una marca multisensorial”

La directora de marketing para el Cono Sur de esa compañía destacó los componentes que ha incorporado, como el sonic brand o las experiencias gastronómicas, para llegar a los clientes a través de todos sus sentidos.

A partir de la pandemia, las personas se vieron obligadas a aumentar sus acciones en el mundo digital mientras que las compañías tuvieron que adaptarse para ofrecer allí las experiencias que sus consumidores estaban necesitando. Sin embargo, la evolución hoy puede ir más allá de un producto o un servicio.

Patricia Merino, directora de marketing para el Cono Sur en Mastercard, participó de una entrevista exclusiva con Marketers by Adlatina en la que explicó cómo la marca para la que trabaja se ha vuelto multisensorial en el último tiempo, con el objetivo de tener una mayor conexión con sus clientes.

–¿Qué balance hace sobre el trabajo del área de marketing de Mastercard durante la pandemia?
–El balance es muy bueno. La contingencia hizo que seamos flexibles, una cualidad que debemos tener quienes trabajamos en marketing. Tener a los consumidores encerrados en sus casas con una pandemia implicó adaptar todos los calendarios de los distintos países y entregar beneficios y soluciones que estaban siendo distintas a cuando podían salir.

–¿Cómo fue ese trabajo para llegar al consumidor en pandemia?
–Comenzamos con una campaña denominada “Sin contacto, pero unidos” con la que queríamos brindar un mensaje de cuidado y a la vez mostrar que seguíamos conectados, pero digitalmente. Además, realizamos muchas acciones para reforzar las compras sin contacto. Asimismo, dependiendo del mercado, nos asociamos con gigantes digitales para fortalecer las necesidades de los clientes, como comprar productos y recibirlos en el hogar. Particularmente, en Chile, hicimos una campaña para fomentar nuestras tarjetas de prepago, con un objetivo de inclusión financiera: les dimos a personas que no tenían tarjetas una forma fácil para comprar desde sus hogares y sin tener que abonar en efectivo.

“Mastercard es una
empresa de tecnología,
más allá de las tarjetas”

–Además de las necesidades de los consumidores, ¿cómo trabajó Mastercard para atender las demandas de las empresas?
–En los momentos más duros de la pandemia, los comercios de barrio volvieron a tener un valor importante para la gente y nuestra idea fue ayudar con nuestra oferta tanto a estos negocios como a los que tuvieron que cerrar sus puertas, pero buscaban seguir operando. Por ejemplo, hicimos una alianza bastante entretenida con Stella Artois para ayudar a los restaurantes que consistió en comprar cupones que la gente podría canjear en ellos cuando reabrieran. Además, trabajamos con aliados digitales que les dieron un valor agregado a los emprendedores a través de herramientas de marketing, finanzas y gestión.

–Siendo Mastercard una empresa tan ligada a las experiencias que no tienen precio, ¿cómo se abordó este tema durante los momentos más duros de la pandemia?
–Algo que impulsamos a nivel global fue la posibilidad de vivir experiencias priceless totalmente digitales. No por estar en tu casa no ibas a poder vivir eso. Creemos que las experiencias son más importantes que las cosas y por eso las ampliamos a todos los segmentos, hasta creamos laboratorios creativos para niños.

–¿En qué aspectos considera que la empresa salió fortalecida de la pandemia?
–Lo que hizo la pandemia fue acelerar una tendencia que venía: iba a llegar en cinco años, pero lo hizo en uno. En este marco, los clientes debieron vincularse con nuevas tecnologías porque no les quedó otra alternativa. Por nuestra parte, como marketers, tenemos que conocer estos avances vertiginosos para incorporarlos tanto en términos de comunicación como de producto. Mastercard es una empresa de tecnología más allá de las tarjetas y creo que, a nivel marca, logramos evolucionar el concepto de priceless.

Mastercard decidió crear un sonido de marca que pueda ser reconocido a nivel mundial.

–¿Qué puede comentar acerca de esta evolución?
–Nosotros siempre decíamos que las experiencias eran más relevantes que las cosas. Hoy, la idea es que la gente viva esas experiencias. Por eso las desafiamos a las personas a que empiecen algo que no tuviera precio y les entregamos sorpresas que no tienen precio. La gente tiene un montón de pasiones como el fútbol, los viajes, las compras o la sustentabilidad. A partir de eso, diseñamos estas experiencias. Por ejemplo, si te gusta el fútbol, te brindamos una experiencia priceless ligada a la Copa América o la Libertadores, eventos que patrocinamos. La otra evolución que tuvimos fue el logo, que tenía escrito nuestro nombre en el medio. Ahora, para tener una visual clara del logo, quitamos eso y también desarrollamos un sonic brand universal.

–¿Por qué Mastercard decidió embarcarse en esta experiencia de crear un sonic brand?
–La idea fue producir algo que fuera suficientemente flexible: que pudiera usarse en Japón y que tuviera la adaptación con ese sabor local. Es un sonido que identifica a la marca: es mucho más que un jingle, ya que nos permitió pasar a ser una marca multisensorial que vemos y oímos. Incluso, ahora también podemos degustarla, dado que hemos abierto restaurantes propios: inauguramos uno en San Pablo y pronto habrá otro en México.

–¿Cómo ha sido 2021 para Mastercard? ¿Cómo impactaron las aperturas en la operación y la comunicación de la empresa?
–Efectivamente, lo que hicimos fue analizar la contingencia en los diversos mercados y entender lo que pasaba en cada uno. Como auspiciantes de la Copa América, logramos grandes iniciativas. El fútbol es una pasión potente y empezamos a monitorear a las personas para observar que estaban hablando sobre la copa, con el objetivo de ofrecerles la experiencia ideal. Además, colaboraron con nosotros exfutbolistas de los distintos países como Sergio Goycochea, Sebastián Abreu, Mark González y Nelson Haedo Valdez. Luego, cuando empezó a abrir el mercado, hicimos fue una campaña con Uber Pass para entregar experiencias como “un viaje de película”, donde te pasaban a buscar dos conductores de rally (Ignacio Casale y Vicente Israel) para llevarte al Valle Nevado a tener experiencia gastronómica. El concepto esencial era volver a ponerle play a tu vida. También en Chile, nos aliamos con Muevo Copec para que bajes la aplicación, pagues con débito y participes por viajes a lugares icónicos como San Pedro, la Isla de Pascua y la Patagonia. Además de todas estas iniciativas, nos enfocamos en ofrecer los productos necesarios para que nuestros consumidores puedan comprar con seguridad y con beneficios que los ayudan a vivir estos momentos únicos.

“Para 2022, estamos pensando
ofrecer experiencias ‘phygital’
a nuestros clientes”

–¿Cómo piensa que seguirán vinculándose los consumidores con los nuevos métodos de pago durante los próximos años?
–La industria está evolucionando de una manera rapidísima y vertiginosa. Nosotros ponemos a las personas al centro. Nuestro New Payment Index dice que el 86% de la gente en la región quiere comprar lo que quiera, en cualquier momento y lugar. Es decir, Mastercard se debe adaptar a esto y mejorar las experiencias de pago. Por ejemplo, otro fenómeno es el incremento de los pagos sin contacto, lo que significa una mayor rapidez y seguridad: en más de 100 países, crecieron al menos un 50%. Además, hoy está la posibilidad de pago mediante la biometría, una tecnología que otorga aún más seguridad y rapidez. De hecho, el 66% de las personas se sienten más seguras pagando de esa forma.

–¿Cómo está posicionada Mastercard en una industria financiera con cada vez más nuevos jugadores?
–Nos definimos como una compañía de tecnología, más allá de las tarjetas. Lo que estamos haciendo con este cambio vertiginoso es fortalecer nuestra estrategia de flexibilidad. Queremos cumplir al cliente que sea más autónomo y que se adecúe a las necesidades. Visualizamos un mundo más allá del efectivo, con soluciones, mayor inclusión financiera y oportunidades limitadas.

–¿Qué expectativas posee Mastercard en el Cono Sur para lo que queda de 2021 y principios de 2022?
–Cualquiera que trabaja en esta industria diría que lo digital llegó para quedarse. Vamos a vivir en un mundo sin pandemia híbrido y donde lo digital y lo físico estarán mezclados. De hecho, lo que nosotros estamos pensando para 2022 es tener estas experiencias que sean “phygital”. Creemos que tenemos que ser súper flexibles a la contingencia y entender a los clientes porque están cambiando también los comercios y las formas de pago. Gracias a que somos una empresa de tecnología, seguimos evolucionando en nuestras alternativas de pago para darle a la gente lo que está necesitando, entendiendo los temas que son sensibles como la sustentabilidad y la diversidad, dos temas para los que tenemos que seguir contribuyendo como marca.


PATRICIA MERINO | BIO
Se convirtió en directora de marketing para el Cono Sur en Mastercard luego de haber comandado ese sector en Paraguay y en Chile, donde está basada. Previamente, ha tenido experiencias en agencias multinacionales y también ha liderado la actividad de mercadeo en empresas como McDonald's, Presto y CMR Falabella. Con respecto a su formación académica, es publicista graduada de la Escuela de Comunicaciones.

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