Una de las compañías que desembarcó en Latinoamérica durante este 2021 ha sido la red social china Kwai. Para darse a conocer aquí, realizó diversas acciones. Entre ellas, ser patrocinadora de un evento deportivo clave en esta parte del planeta: la Copa América.

Johanna Posada Vidales, gerenta de comunicación y relaciones públicas de esa plataforma en la Argentina, Colombia y Perú, dialogó de forma exclusiva con Marketers by Adlatina y destacó los logros que ha tenido su equipo en menos de un año y reveló en qué está trabajando para lo que viene.

–¿Cómo fue el desembarco de Kwai en Latinoamérica? ¿Qué resultados obtuvo la compañía en la región?
–Lanzamos la marca a fines de marzo y principios de abril y la acogida que ha tenido en la región ha sido bastante grande. El posicionamiento de marca ha sido notorio: la gente ya la reconoce y se identifica con ella. Además, le ha tomado un cariño particular y por eso se ven tantos contenidos que se han viralizado en todos los medios de comunicación.

–¿A qué le atribuye el éxito de la empresa? ¿En cuánto influyó la pandemia?
–Obviamente, cuando uno está en la casa, tiene más tiempo para crear videos y eso se vio reflejado en nuestro éxito. Sin embargo, nosotros entramos en 2021, no en 2020. Esto quiere decir que ya estaban empezando a abrir algunos mercados en Latinoamérica. Sin embargo, más allá del “Covid Time”, la estrategia de comunicación fue muy fuerte y el lineamiento global fue el de marcar la diferencia en muy poco tiempo. Por eso, fuimos patrocinadores oficiales de la Copa América. Encima, hicimos activaciones de marketing en temas de referidos y monetización, algo que la competencia no había presentado anteriormente.

“Generar contenidos en Kwai es como
cualquier otro trabajo: requiere de
tiempo, creatividad y profesionalismo”

–Hablando de este último tema, ¿qué tan consciente es la gente en Latinoamérica de que puede monetizar sus contenidos de redes sociales?
–La gente se ha dado cuenta de que con Kwai se monetiza. Sobre todo, en la Argentina, que es un país muy importante para la compañía. Generar contenidos en Kwai es como cualquier otro trabajo: requiere de tiempo, creatividad y profesionalismo. Con lo cual, si le dedicas todo eso a la plataforma, tendrás tu correspondiente retribución.

–¿Qué tan positivo es para Kwai que tantas plataformas digitales hayan explotado en el último tiempo?
–La competencia, en todo lo que tiene que ver con lo empresarial, es buena. Es clave para seguir creciendo y crear nuevos proyectos. Lo que diferencia a Kwai es que somos los primeros en ofrecer monetización en Latinoamérica para los contenidos de videos cortos. Esto quiere decir que estamos haciendo bien la tarea, pero siempre hay que ir por más: somos millones de personas en el mundo y no hemos llegado ni al 1% de ellos. Por eso, creo que hay campo para todo.

–Siendo nueva en el mercado, ¿cómo logró Kwai convertirse en aliada de una competencia tan importante para la región como la Copa América?
–Afortunadamente, tenemos un equipo muy profesional que se encargó de esas negociaciones. Si bien en Latinoamérica éramos una marca desconocida, no sucedía lo mismo en nuestro país de origen, que es China. Allí es una de las marcas más grandes en temas de redes sociales, lo cual nos da un margen importante en términos de negociación. Obviamente, la parte económica influye. Sin embargo, también está el valor agregado de la difusión de contenido sobre la competencia.

–¿Cómo aprovechó Kwai este patrocinio?
–Realizamos varias acciones, pero creo que la más importante fue una que hicimos con Radamel Falcao García (futbolista colombiano), quien llegaba un tiempo sin hablar con la prensa y lo buscamos porque la Copa América se iba a realizar en Colombia. De hecho, él es un referente para los colombianos como yo y quisimos involucrarlo a Kwai para que todos sus seguidores puedan ver a través de su cuenta el contenido del torneo. Hizo un Live hablando de su carrera y las redes estallaron. Fue una actividad muy bonita que nos dio apertura para hacer otras actividades en más países.

Para darse a conocer, una de las acciones que realizó Kwai fue convertirse en patrocinadora oficial de la Copa América 2021. (Foto: Foto: AP/Silvia Izquierdo)

–Y más allá de esta acción, ¿cómo conectó Kwai con los otros países de Latinoamérica?
–Para cada país tuvimos un grupo de generadores de contenidos locales, quienes empezaban a replicar nuestro patrocinio de la Copa América y el sistema de referidos. Viendo esa pasión que había, se hizo un programa de deportistas, donde se realizaron campañas publicitarias que fueron muy efectivas, cuyo éxito seguimos viendo hoy por el posicionamiento que alcanzamos.

–¿Cuál es el secreto para lograr una buena comunicación con los consumidores?
–El mundo ha cambiado bastante. El tema digital avanzó mucho y la información llega instantáneamente. De todos modos, los medios digitales siguen siendo respetados, ya que son quienes verifican la información más grande. Es necesario hacer un balance y cuidar a los dos territorios. En digital, hay que tener cuidado con las noticias falsas y por eso nosotros estamos haciendo una campaña para que los medios se vinculen y erradiquemos juntos este tipo de contenidos.

–¿Qué se necesita para que los anunciantes tengan más lugar en Kwai?
–Lo que queremos primero es analizar el mercado actual: ver cómo funcionan el algoritmo y los patrones de comportamiento de los consumidores latinoamericanos. A partir de ahí, estableceremos procesos que garanticen seguridad en términos comerciales. Hoy, si una marca quiere estar presente en Kwai, puede abrir su cuenta y la podemos verificar. Lo que no podemos hacer es vender dentro de la aplicación, pero dentro de los próximos meses estaremos viendo ese cambio.

–¿Cómo se puede hacer para que redes sociales como Kwai lleguen a un público más allá de los jóvenes?
–El lema de nuestro fundador, Su Hua, es crear segundos de entretenimiento y hacer felices a las personas. Nuestro algoritmo es inclusivo y eso es lo que nos diferencia de la competencia. Kwai representa la vida real de personas reales. Eso permite incluir diferentes edades, países y regiones. Además de la gente famosa, cuyo contenido se viraliza, nosotros tenemos usuarios que crearon videos muy reproducidos, siendo personas comunes y corrientes. Tenemos personas de 18 o 19 años, pero también de 50 o 60, lo que nos hace tener un rango bastante más grande que la competencia.

“Nuestro algoritmo es inclusivo
y eso es lo que nos
diferencia de la competencia”

–¿Cómo trabaja Kwai para que los contenidos sean productivos para los usuarios?
–Nosotros tenemos verticales de salud, música, educación, entre otros. El algoritmo te va mostrando todo lo que te interesa. De cierta forma, no solo encontramos entretenimiento en Kwai, sino que nos enfocamos en esos creadores de contenido que pueden enfocarse en un público más juvenil y contar historias relevantes, según los intereses de cada uno.

–¿Cuáles son los planes de Kwai para 2022?
–Queremos ser los más grandes en América Latina, como cualquiera de las marcas. Tenemos bastantes objetivos como introducir el comercio electrónico a la red social. Este primer año estuvimos conociendo el mercado y ahora sí vamos a implementar lo que viene siendo Kwai en China para traer lo más rápido posible a América Latina las distintas herramientas que tenemos.

JOHANNA POSADA VIDALES | BIO
Es comunicadora social y periodista por la Universidad de La Sabana y máster por la escuela de negocios ESERP (España). Comenzó su carrera en Betus.com y luego fue ejecutiva de cuentas en Jimeno Acevedo Asociados. Tras haberse desempeñado como consultora en Crop, REDassist la fichó como directora de comunicaciones, área que también comandó en Kienyke. Antes de arribar a Kwai en abril de este año, pasó por las agencias Links y Another. En esta última, fue la directora para Colombia.