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MARKETING 06.12.2021 | ESTADOS UNIDOS | COLUMNA EXCLUSIVA: ESCRIBE AARON WALTON

¿Cuán equitativas son las relaciones agencia-cliente en los Estados Unidos?
Según Walton, la representación y la inclusión sin igualdad son, apenas, “un casting”. (Foto: iStock)

¿Cuán equitativas son las relaciones agencia-cliente en los Estados Unidos?

En un país cambiante, la división entre empresas ‘multiculturales’ y ‘de mercado general’ es cualquier cosa menos equitativa.

Por Aaron Walton
Cofundador y CEO de Walton Isaacson

Un estudio reciente de Deloitte para Facebook sobre las barreras a la representación en la publicidad comienza con declaraciones sobre la influencia que tiene la publicidad en una variedad de resultados sociales positivos, incluido “cómo nos vemos a nosotros mismos y a los demás”. En el segundo párrafo, el estudio describe el impulso de la industria para diversificar como una “tendencia” y un “despertar”.

Me recuerda instantáneamente que por “industria”, el estudio realmente se refiere a las agencias a las que históricamente se ha hecho referencia como mercado general o corriente principal, porque aquellos que han contribuido a la industria al centrar el trabajo en conexiones culturales profundas no se sienten a la moda ni tampoco están simplemente despertando.

El análisis de Facebook no es una anomalía. Los estudios y artículos que examinan los datos de la industria publicitaria sobre diversidad y marketing inclusivo tienden a centrarse en aquellas agencias para las que las audiencias multiculturales nunca importaron mucho. En contraste, aquellos que han dedicado sus carreras a llenar ese vacío a menudo se posicionan como una especie de consultoría que trabaja al servicio de los colegas de la agencia “convencional”.

Eliminar las barreras que se interponen en el camino de una industria más diversa y representativa es algo que debe alentarse y aplaudirse. Pero es irresponsable actuar como si la industria en general nunca hubiera estado aquí antes, especialmente cuando también significa borrar a los profesionales de la industria que se han centrado en una corriente principal diversa durante décadas.

Si bien la palabra “igualdad” aparece momentáneamente en la introducción del estudio de Facebook, desaparece en la página de resumen. Quizás la creencia es que la igualdad es un subproducto de lograr una representación e inclusión correctas. O, quizás, la igualdad parece demasiado desordenada o incluso prescindible cuando se trata de abordar la narrativa creativa de la industria, porque la igualdad rara vez se eleva fuera de los escenarios internos de recursos humanos de la vida de la agencia.

Pero la representación y la inclusión sin igualdad son un casting, y un casting, cabe señalar, puede aplicarse a los actores del mismo modo que puede aplicarse a las contrataciones realizadas por agencias que carecen de un compromiso cultural profundo. Es un casting cuando los proverbiales asientos en la mesa no tienen la misma voz o la autoridad para tomar decisiones significativas que impactan el crecimiento de la marca. Es casting cuando el motivo es impulsado por un deseo de aprobación externa, cuando lo que la gente ve de un staff es más importante que cómo se siente visto ese mismo staff.

La aplicación de una lente equitativa a estas barreras requeriría que la industria, tanto clientes como agencias, reconozca el campo de juego desigual histórico y actual en lo que respecta a las adjudicaciones de agencias, asignaciones presupuestarias y respeto fundamental.

Parece que, en 2021, los clientes querrán alinearse con los expertos de las agencias que ya están preparados para no sólo ser inclusivos, sino también para comercializar ―estratégica y transculturalmente― segmentos específicos. La corriente principal de hoy, particularmente las cohortes más jóvenes, son los segmentos multiculturales que las agencias generales de registro a menudo han ignorado. Entonces, ¿por qué se sigue percibiendo que estas agencias de récord tienen ventaja en la medida en que se trata de un objetivo masivo? Por el contrario, a las agencias con una profunda experiencia cultural, que a menudo incluye una amplia comprensión del llamado mercado general, se les pide que tomen asientos de consultores para que las AOR de “cultura dominante” aprendan de ellos, mientras se aferran a la parte del león en presupuestos y asignaciones.

Cuando se trata de relaciones cliente-agencia en un Estados Unidos cambiante, ¿dónde está la igualdad? ¿Cómo sería la igualdad?

La igualdad sugeriría que los clientes cambiarían parte del trabajo de aquellas agencias que ignoraron o rechazaron oportunidades culturales obvias, un rasgo dominante de la industria desde el inicio. Esto crearía espacio y financiamiento para las agencias que están verdaderamente conectadas en lo cultural para impulsar iniciativas relevantes para los influencers más jóvenes de color y cultura.

La igualdad sugeriría que las agencias que no tienen antecedentes con comunidades diversas sean honestas sobre sus áreas de especialización y resistan la tentación de reclamar capacidades que no tienen. Tratar de posicionarse como una agencia cultural, policultural, transcultural o ambicultural sin haber realizado el trabajo en espacios culturales específicos no sólo es perjudicial para la industria, sino para las comunidades que necesitan que nuestra industria se tome en serio sus necesidades.

La igualdad sugeriría que los clientes busquen socios del segmento cultural con una lente más amplia y les den la oportunidad de mostrar toda la amplitud de su trabajo. En algunos casos, esos socios son de hecho agencias generalistas, pero no han sido reconocidos como tales debido a la propiedad y / o experiencia de su segmento cultural.

La igualdad significa contratar y retener talentos diversos en todo el ecosistema publicitario. Pero también significa honrar a los talentos y líderes que siempre supieron que la demografía de este país estaba cambiando y que se prepararon para 2021 ―y más allá― en nombre de sus clientes y en servicio a diversas comunidades.