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MEDIOS 10.12.2021 | GLOBAL | CONVERSACIÓN SOBRE EL PANORAMA DE MEDIOS EN LA REGIÓN

Antonio Wanderley: “Quien no invierta ahora, puede no recuperarse nunca”
“El comportamiento de la audiencia y las dinámicas del sector estarán en constante cambio para navegar por la nueva normalidad”, manifestó Wanderley.

Antonio Wanderley: “Quien no invierta ahora, puede no recuperarse nunca”

El CEO para Latinoamérica y head de clientes globales de Kantar Ibope Media aseguró que existe una correlación directa entre las empresas que buscaron consolidar sus marcas durante tiempos de crisis y aquellas que se recuperaron muy rápidamente.

El panorama de los medios evoluciona permanentemente a medida que van apareciendo nuevos players y las personas modifican sus comportamientos. Los anunciantes, por su parte, deben estar atentos a todo lo que sucede allí para lograr la mejor conexión con sus audiencias.

Antonio Wanderley, CEO para Latinoamérica y head de clientes globales de Kantar Ibope Media, le brindó una entrevista exclusiva a Marketers by Adlatina en la que aseguró que, tal como ha sucedido en otras crisis del pasado, las empresas que inviertan en consolidar sus marcas actualmente serán las que se recuperen rápidamente.

—¿Qué análisis puede realizar sobre el consumo de medios en la región durante 2021? ¿Cuáles son las principales tendencias?
—Sin duda, el consumo de medios se ha amplificado y particularmente el de televisión/video está en constante evolución. En esta línea, los cambios en múltiples frentes -desde la actitud de las audiencias hasta los modelos comerciales- muestran que todavía hay mucho que esperar en un mercado cada vez más dinámico de medios. La televisión sigue creciendo y es el principal sitio para información confiable en el entorno de la pandemia. El comportamiento de la audiencia y las dinámicas del sector estarán en constante cambio para navegar por la nueva normalidad. Por ello, la flexibilidad y agilidad de los planes de medios deben de ajustarse frecuentemente.

—¿Cuáles son los principales cambios que están efectuando las marcas al momento de invertir en medios?
—Si en el inicio de la pandemia se hablaba de una recuperación en formato U o V, ahora ya existe un consenso del formato K; es decir, un crecimiento muy agresivo para una parte de las empresas y otra parte sin crecimiento o a un ritmo muy lento. Tenemos muchos estudios y datos, tanto de esta recuperación que estamos siguiendo en todo el mundo, así como de crisis anteriores, como la española o la inmobiliaria del 2007. Estos nos llevan a creer, sin mucho espacio de duda, que hay una correlación directa entre las empresas que invirtieron en consolidar sus marcas durante tiempos de crisis y aquellas que se recuperaron muy rápidamente. La verdad es que quien no invierta ahora, corre un gran riesgo de no recuperarse nunca.

“Para ser realmente omnicanal,
hay que tener una
planificación holística”

—¿Qué estrategia deben realizar las marcas en los medios para llegar de la mejor manera a los clientes?
—Las marcas necesitan lograr una presencia omnicanal eficiente en medios para influir en los consumidores durante todo el ciclo de comunicación; pero hay una clave para ser de verdad omnicanal. Hay que tener una planificación holística y lo que vemos mucho actualmente son planificaciones repetidas en los diferentes medios y plataformas, lo que lleva a un error muy común, que es una marca en busca de un aumento de penetración. En ese sentido, el presupuesto que se debería enfocar en inversión para crear alcance, termina desperdiciándose por no controlar la frecuencia. Un ejemplo es que muchas veces el mismo aviso se dirige hacia la misma persona.

—¿Qué herramientas destacadas posee Kantar Ibope Media en la actualidad para sus investigaciones?
—Desarrollamos herramientas para ayudar a los clientes a construir valor a largo plazo, un mejor entendimiento de los hábitos y la comparabilidad con el contexto; enriqueciendo y activando first party data para ayudar a monetizar e incrementar sus audiencias. Nuestras principales herramientas para lograr esto giran en torno a la medición y calificación de la audiencia, así como la inteligencia de datos en toda la estrategia de compra de medios y la inversión en todos los anunciantes y medios de América Latina. Para ello, invertimos muchísimo en tecnología propia y, como ejemplo, actualmente tenemos un nuevo meter con capacidad inamovible para capturar y reportar el comportamiento del streaming. Esta se ha convertido en la tecnología preferida en la mayoría de los mercados del mundo, que han decidido capturar la visualización del total de sus contenidos sin importar el momento, el lugar o el dispositivo en el que sean consumidos.

“La pandemia ha acelerado el
consumo de streaming y la
dependencia de la tecnología”

—¿Dónde posee el foco Kantar Ibope Media para optimizar continuamente sus sistemas de medición y ofrecer una oferta cada vez mejor a sus clientes?
—La pandemia ha acelerado el consumo de streaming y la dependencia de la tecnología, además de ofrecer a las audiencias una mayor exposición a nuevas formas de publicidad. Actualmente, todo el mundo se encuentra invirtiendo mucho en tecnología para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrecen el descubrimiento de contenidos, la televisión conectada, la publicidad avanzada y el 5G. Por lo tanto, medir y conocer la audiencia es más importante que nunca.

—¿Cómo está posicionada Kantar Ibope Media para cumplir esos objetivos?
—Nos encontramos en un lugar único para ello e impulsar el crecimiento de nuestros clientes. Ya hemos anunciado recientemente la llegada de nuevas tecnologías a Latinoamérica, que permitirán realizar mediciones más avanzadas, combinando diversas metodologías para medir el consumo de todas las plataformas y pantallas. Estas nuevas tecnologías llegan a Latinoamérica en paralelo para Chile y Brasil, y creemos que luego estarán en toda la región. Con estos avances, la industria latinoamericana seguirá teniendo una medición de clase mundial, permitiendo a los players tener una visión de 360 grados para orientar mejor sus contenidos a las necesidades y demandas de la población.