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MARKETING 03.01.2022 | CHILE | DIÁLOGO SOBRE LA ALIANZA CON LOS GRAMMY AWARDS

Andrés Parot: “Generar experiencias es clave y lo seguirá siendo en el futuro”
“Estar en los Grammy Awards nos va a permitir generar una gran visibilidad y awareness de marca”, manifestó Parot. (Foto: E-press)

Andrés Parot: “Generar experiencias es clave y lo seguirá siendo en el futuro”

El gerente de marketing de marcas endosadas de Viña Concha y Toro destacó la necesidad de trabajar en torno a un activo sólido en el tiempo, como lo es, en el caso de Frontera, la música.

El próximo 31 de enero se llevará a cabo la 64ª ceremonia de los Grammy Awards, los galardones otorgados por la Academia Nacional de Artes y Ciencias de la Grabación de los Estados Unidos a quienes se hayan destacado en la industria musical. Este año, el evento contará con la presencia y el patrocinio de un vino chileno: Frontera, de Viña Concha y Toro.

Andrés Parot, gerente de marketing de marcas endosadas de esta compañía, dialogó con Marketers by Adlatina acerca de los objetivos de esta alianza y sobre las principales tendencias en la industria, tanto en Sudamérica como en el resto del mundo.

—¿Cómo surgió el vínculo entre Frontera y los Grammy Awards?
—Con Frontera, hemos definido construir marca en torno a la música, lo que nos permite una plataforma comunicacional potente y lo suficientemente transversal como para atraer a distintos segmentos de consumidores. La música y el vino han sido buenos compañeros desde siempre, y además tienen en común que ambos están compuestos por notas. Lo que queremos lograr es que Frontera sea la marca que potencie esa asociación al máximo nivel y para esto hemos estado trabajando desde 2018, año que comenzamos auspiciando algunos conciertos en Chile, bajo una campaña llamada “Wine & Music”. Luego, en 2019, quisimos escalar esta asociación buscando un gancho lo suficientemente masivo como para llegar a nuestros consumidores en todo el mundo, por lo que contactamos a Spotify para construir una campaña basándonos en playlists oficiales de Frontera en la app, a través de un código QR en nuestras etiquetas, permitiéndonos elaborar un maridaje musical con el mayor streaming de música del mundo.

¿Qué lugar tendrá la marca en estos premios?
—El año pasado comenzamos un sponsorship con los Latin Grammys en Estados Unidos, a través de nuestra filial Fetzer, lo que nos abrió paso a considerar una alianza más global contactando así al equipo de los premios de música más relevantes en la industria. Es aquí cuando damos el paso hacia el punto más alto de esta asociación, pasando a ser el vino oficial de los Grammys por los próximos tres años. Estaremos presentes en diversos eventos de los premios, desde la recepción de los nominados, pasando por la alfombra roja, hasta el mismo show y after party oficial, siendo el único vino servido tanto a artistas como a invitados de la industria y partners.

“El mercado de los Estados
Unidos representa el
40% de nuestras ventas”

—¿Qué beneficios le trae a Frontera esta alianza con los Grammy Awards? ¿Por qué es importante aliarse con este tipo de partners?
—Asociarse con un show de este nivel dentro de la industria musical es un tremendo logro para la marca. Ser partners junto a otras marcas de la talla de Bulova, Facebook, IBM, Mastercard, Amazon Music o JBL nos va a permitir generar una gran visibilidad y awareness de marca. Si eres una marca que pretende convertirse en “el vino de la música”, ser sponsor oficial del mayor show de premios de música del mundo es definitivamente uno de los puntos más altos a los que puedes llegar.

—¿A qué tipo de audiencia pretende llegar Frontera con este patrocinio?
—Este es el gancho que estábamos buscando, sobre todo en un mercado que para nosotros hoy representa más del 40% de nuestras ventas, que es Estados Unidos, pero también en un mercado como Chile, donde queremos potenciar la marca y demostrarles a nuestros consumidores la calidad de carácter global que tenemos con nuestros vinos.

—¿A qué le atribuye usted el éxito de Frontera en países como Estados Unidos?
—Con Frontera tenemos un portafolio de productos muy amplio, con vinos que son muy amables al paladar. Son frutosos, bien balanceados y para cualquier ocasión. Eso nos ha permitido tener una posición relevante en el mercado. Por lo mismo, nos hemos enfocado en desarrollar distintos formatos y productos que nos permitan ir desarrollando diversas categorías e ir abarcando a distintos segmentos de consumidores.


Frontera el único vino servido tanto a artistas como a invitados de la industria y partners. (Foto: E-press)

—¿Qué planes posee la marca en los Estados Unidos?
—En Estados Unidos llevamos ya más de 20 años y estamos apuntando a fortalecer la marca en el futuro, tanto en cuanto a portafolio -buscando introducir productos y formatos alineados con las tendencias y a lo que los consumidores más jóvenes están buscando-, como también en términos de posicionamiento y awareness de marca, para construir valor sostenible en el tiempo.

—¿Cuáles son las principales comportamientos de los consumidores chilenos en la actualidad?
—Actualmente, hay muchas tendencias a nivel consumidor que están evidentemente influenciadas por los efectos de la crisis sanitaria que han ido moldeando los hábitos de consumo/compra de todos y la forma en que la gente interactúa con las marcas. En este sentido, ha habido una revaloración del hogar y de las instancias de reunión familiar, donde el vino se transforma en un buen acompañante. Por otro lado, al haber menos frecuencia y mayores restricciones en los canales de compra físicos, las marcas que han salido ganadoras en estos tiempos fueron aquellas que se preocuparon de construir un valor de marca sólido, ya que el consumidor se volcó a preferir las que más conoce y que le otorgan una mayor seguridad.

—¿Qué sucede particularmente en la industria de bebidas alcohólicas?
—Yéndonos al mundo de los alcoholes, hay ciertas macrotendencias que nos hemos preocupado de integrar en nuestra estrategia como aquellos que se caracterizan por ser más saludables o naturales, tendencia que se concentra con más fuerza en los consumidores más jóvenes. Es en este contexto que la categoría vinos tiene una ventaja competitiva versus el resto de los alcoholes, por su menor graduación alcohólica y además porque históricamente ha sido apreciada por su naturalidad. Por otro lado, es relevante destacar algo que viene siendo tendencia hace ya varios años, pero que sigue siendo importante y lo seguirá siendo en el futuro: generar experiencias. Para esto último, es clave construir marca en torno a un activo sólido en el tiempo, como lo es, en nuestro caso, la música. No se trata solo de tener un producto, sino que también de una experiencia vinculada a él que sea además consistente en el tiempo.

“El consumidor se volcó a preferir
las marcas que más conoce y que
le otorgan una mayor seguridad”

—¿Cómo ha sido 2021 para Frontera?
—Estos últimos dos años han sido claramente desafiantes para todos y con Frontera no hemos estado ajenos a eso. En 2020, el escenario fue muy cambiante, obligándonos a todos a adaptarnos, con realidades muy diferentes dependiendo de los distintos países donde estamos presentes con Frontera. En tiempos como estos, nos enorgullece haber sido capaces de llevar a cabo un cambio de packaging a nivel global, haber lanzado un nuevo formato (Bag In Box) en un mercado tan desafiante como Estados Unidos -y donde hay una dura competencia-, y ser el primer vino carbonatado en la historia de Concha y Toro, Frontera Spritzer, lanzado al mercado en Costa Rica.

—¿Qué expectativas y objetivos posee la marca para 2022?
—Para 2022, apuntamos a fortalecer esta asociación con la música, donde buscamos activar fuertemente la campaña de Grammys, y consolidar nuestra marca y portafolio con nuevos lanzamientos en nuestros mercados clave.


ANDRÉS PAROT │ BIO
Es ingeniero comercial por la Universidad Finis Terrae y cursó un máster en negocios de la Macquarie University. Tras haber trabajado en el sector de mercadeo online de Paris, fue contratado en agosto de 2008 por Viña Concha y Toro para desempeñarse como gerente de trade marketing. Tras haber pasado por distintos puestos, lo designaron gerente de marketing para marcas endosadas en mayo de 2018.

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