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MARKETING 27.12.2021 | IBEROAMéRICA | BALANCE DE FIN DE AÑO

Seis marketers analizan los cambios de 2021 y prevén los que vendrán
Susana Calero, Anabelle Durán, Julieta Loaiza, Eduardo Pooley Pelizzola, Álvaro Rojas y Raúl Salvatierra: el cliente en el centro.

Seis marketers analizan los cambios de 2021 y prevén los que vendrán

La pregunta para todos fue: “El Collins Dictionary eligió NFT como la palabra del año. ¿Es posible que en 2021 se hayan consolidado los cambios que habían “amanecido” en 2020? ¿Qué novedades ve en el horizonte del marketing para 2022?”.

Susana Calero
Gerenta de marketing de La Fabril, Ecuador
Los NFTs son activos digitales originales imposibles de replicar y con un precio en el mercado. Las compañías que actualmente los utilizan han logrado que representen objetos tangibles o intangibles como obras de arte, música, animaciones, videos de valor coleccionable, tarjetas digitales, entre otros: hasta un meme como Flying Cat llegó a costar 600 mil dólares. Los NFTs son parte de las estrategias de marketing de marcas que certifican su originalidad a través de una codificación única. Las empresas han creado productos coleccionables digitales, sabiendo que esto, después, en un mundo de metaverso, será una realidad al poder mostrar tus NFTs. Esto abre la puerta a un nuevo mundo de participación de las marcas y es una oportunidad para que las marcas interactúen de manera diferente con sus clientes al “crear” experiencias especiales, colaboraciones, imágenes icónicas, campañas publicitarias memorables, diseños de lujo, etcétera. Esto está creando un mercado completamente nuevo a través de una inyección de efectivo a corto plazo y permite a las marcas mantener el control de sus activos originales sin temor a manipulaciones, imitaciones o alteraciones.
Algunas ideas: ¿pueden las empresas subastar sus activos de marca a sus fans incondicionales? ¿Podrían también vender los diseños de sus productos y conservar al mismo tiempo los derechos para comercializarlos? ¿Podrían los minoristas vender entradas para eventos de por vida? ¿Pueden los creadores de imágenes cambiar el modelo de licencia? (Por ejemplo, los fotógrafos e ilustradores ahora podrían vender el NFT detrás de sus imágenes). ¿Pueden las marcas crear experiencias y productos únicos que solo vivan en el mundo digital?
Todavía estamos en modo aprendizaje, en un espacio para colaborar y crear dentro de un mundo de metaverso que seguro serán las nuevas acciones para marketing digital.

Anabelle Durán
Gerenta de mercadeo y experiencia al cliente de Auto Mercado, Costa Rica
La coyuntura de los últimos dos años generó cambios drásticos a nivel de consumo, favoreciendo los canales de compra digitales y la interacción digital. Esto no significa que el consumidor haya modificado su esencia al mismo ritmo que modificó en 2020 su consumo, que en 2021 inició un regreso a los niveles de 2019. Al día de hoy, en Costa Rica tenemos un consumidor que da más valor a sentirse seguro en espacios públicos, más cauto a realizar gastos innecesarios; que le perdió el miedo a las plataformas de compras en línea, pero que sigue valorando la experiencia de compra en tiendas físicas (especialmente en las tiendas de Auto Mercado), y que no disminuyó su compromiso con la sostenibilidad ambiental y social (más bien lo incrementó). Las tendencias globales de consumo digital considero que no tendrán un impacto fuerte en nuestra región por las limitaciones de desarrollo social y económico que enfrentamos, pero como marcas sí debemos estar atentos a estas tendencias e identificar oportunidades de capitalizar para atraer a las nuevas generaciones a nuestra marca, con una propuesta de valor digital atractiva que refleje conocimiento del ambiente en que interactúan y les facilite su decisión de compra entendiendo sus necesidades y expectativas, y no intentando forzar un consumo alineado a los objetivos de la marca únicamente; es decir, centrarnos en el cliente.

Julieta Loaiza
VP de comunicación y asuntos corporativos de Nestlé México
Lo único consolidado de 2020 hasta hoy es el cambio, la reinvención, el desaprender para aprender. El marketing que estudié y el que me toca gestionar hoy están a años luz de distancia uno de otro, y desde lo que a mí me tocó vivir, con todo y pandemia, ha sido para bien. He probado cosas, inventado y reinventado otras, he tenido que aprender a ser ágil y flexible y, más que nunca, entender que la tecnología es una herramienta vital en el ecosistema que componen el marketing, la comunicación, la publicidad y los negocios.

Eduardo Pooley Pelizzola
Gerente de marketing corporativo de BCI, Chile
En primer lugar, de cambios previstos para 2021 que habían sido anunciados en 2020 habría que hablar de la pospuesta eliminación de las cookies por parte de Google para su navegador Chrome. Esto se había anunciado en 2020 y se iba a implementar a principio de 2022. Por lo tanto 2021 iba a ser el año en que las empresas iban a transformar sus estrategias de marketing digital desde el cookie-based a algo que Google iba a asesorar en cómo se iba a trabajar. Por distintas dificultades y desafíos que presenta el modo en que funcionó el marketing digital en los últimos quince años, Google pospuso el cambio hasta 2023 y este punto quedó como uno de los principales para trabajar en 2022. A nivel más macro, será un año en que va a seguir avanzando la transformación digital, que ha afectado no sólo al marketing, sino a todo el mundo y a todos los aspectos de la vida cotidiana. En esta transformación, marketing ha tomado el rol de liderar el seguimiento del journey del cliente, desde la evaluación y la compra hasta la experiencia. Un tercer foco es la necesidad absoluta de un contenido personalizado ―cada vez serán menos eficientes las campañas digitales masivas―, basado en tres pilares: la automatización, el apoyo en la publicidad programática y el uso y el despliegue de inteligencia artificial. Y el cuarto punto tiene que ver con las redes sociales y la fuerza enorme que han tomado en ellas los videos, con TikTok a la cabeza ―más que nada en el target de menores de 30 años―, con con Instagram adoptando muchos de los avances de TikTok y con los rostros de los influencers como banderas.

Álvaro Rojas
Regional managing director of business platforms y CMO de consumer packaged goods division en Alicorp Perú
Veo un 2022 marcado por la inmediatez, en un mundo que se acostumbra a la nueva normalidad. La pandemia generó muchas restricciones, pero a la vez oportunidades. El modelo direct to consumer se ha potenciado notablemente y parte del gran beneficio que este modelo ofrece es darles la oportunidad a clientes y consumidores de acceder inmediatamente a los productos y servicios que necesiten. El tener todo, o casi todo, a un click away no es nuevo, pero la masificación y la aceleración de este concepto a más negocios va a marcar el año 2022. ¡Hemos pasado de estar satisfechos de recibir mensajes de voz inmediatamente en nuestros celulares a necesitar la opción de acelerarlos! No queremos ni esperar a escuchar a velocidad estándar. ¡Todo se quiere acelerar!
Como marketeros, si no impactamos en el momento exacto y oportuno, probablemente no tendremos una segunda oportunidad. Este es el reto a vencer, poniendo siempre al cliente al centro y utilizando la tecnología como herramienta clave.

Raúl Salvatierra
Grupo comercial y de marketing del Grupo Rokys, Perú
2021 fue un año orientado a reactivar los mercados. El objetivo era alcanzar las cifras de 2019. La transformación digital del negocio, la eficiencia operativa, estrategias costo-eficientes en marketing y el enfoque en rentabilidad fueron la clave para la reactivación. En el B2C finalmente lo logramos. Los que empezamos primero ganamos participación de mercado. El ecommerce y la experiencia digital experimentaron un crecimiento exponencial, que junto con la reactivación paulatina de los canales tradicionales en 2021 nos permitió cerrar por encima del año 2019. El reto para 2022 es mantener el volumen adquirido en el ecommerce sin que sea canibalizado por la reactivación al 100% de los canales tradicionales. La clave en 2022 es: omnicanalidad, integración de plataformas comerciales y la diversificación de productos y servicios. Por el lado humano: habilidades blandas relacionadas con la gestión dentro de entornos altamente cambiantes, tolerancia a la presión y gestión de equipos de alto rendimiento.