PUBLICIDAD 17.01.2022 | LATINOAMéRICA | EFFIE AWARDS LATIN AMERICA: HABLAN LOS OROS
Ingrid Pérez-Trujillo: “La efectividad es impactar en la vida de las personas”
La vicepresidenta de marketing y medios de comunicación de Claro Colombia analiza el oro que su marca obtuvo en la categoría Marketing estacional (Servicios) por el caso “Camina conmigo”, concebido por DDB y Tribal Colombia.
―¿Qué valor tiene para Claro Colombia el oro con que se alzó en Effie Latam 2021?
―Este oro tiene un valor enorme para nosotros porque nuestro objetivo es ser una marca posibilitadora. Y en 2019 nos enfrentamos todos a una situación desconocida y aterradora: estábamos encerrados y ese encierro bloqueó todas las expresiones de libertad de las personas. No sé si saben, pero la Marcha del Orgullo Gay nació en 1969 en Stonehall. América Latina lo siguió en 1973. La nuestra fue el 28 de junio de 1982: fuimos los terceros latinoamericanos en hacerla. Y al llegar el covid, 38 años de tradición se paralizaron. La máxima expresión de libertad, que es la expresión de identidad, desapareció súbitamente porque no podíamos salir a la calle. Y eso nos llevó a pensar en Claro: nosotros somos una marca que busca transformar vidas a través de la tecnología, que la gente logre lo que se propone. ¿Como hacemos para que la marcha continúe gracias a la tecnología? Camina conmigo fue la respuesta.
―¿Cuáles son las fortalezas del caso, por qué resultó ganador?
―1) El caso está basado en qué quieren los consumidores y específicamente los jóvenes. Ellos exigen respeto a la diversidad: esto ya no es opcional. 2) Es una plataforma que agrega valor, pero no es oportunista. 3) Camina conmigo está alineada al propósito de Claro, es posibilitadora. En Colombia, la primera marcha del orgullo se realizó en 1982, dos años después de la derogación de la norma del código penal que consideraba la homosexualidad como un delito. Desde entonces, la Marcha del Orgullo se ha convertido en el momento del año de mayor visibilidad alrededor de la lucha por un país con menos discriminación. Para la comunidad LGBT+, no tener marcha, por las restricciones de la cuarentena por covid-19, significaría perder visibilidad en la agenda nacional en la lucha por la igualdad y los derechos de millones de personas. 4) Confirmación de que estamos llamados a ser una facilitadora a través de la tecnología de las comunicaciones para hacer que las personas puedan todo, lograr lo que se proponen, conseguir sus objetivos. 5) Las marcas que tienen una conversación legítima y de interés para los usuarios construyen y los resultados de este caso fueron contundentes: 29.383 usuarios durante la transmisión; Colombia conectada (72% capitales principales, 28% ciudades pequeñas, municipios y ciudades en el exterior); cerca de 366.000 interacciones, con un promedio de cuatro interacciones por persona; incremento del engagement rate (ER) en un 29%, logrando 25,28% en el evento (promedio de Claro: 19,47%); e incremento del 77% sobre el indicador de voz positiva, logrando 74% en el evento (promedio Claro: 17%). 6) La marca encontró un camino diferente para vincularse con los jóvenes, agregando valor, más allá de la oferta.
―¿Cómo fue el proceso creativo y cómo plantearon los objetivos?
―La Marcha del Orgullo es el máximo símbolo de unión e igualdad. Pero en 2020 las restricciones decretadas a raíz de la pandemia del covid-19 hicieron que muchas organizaciones en el mundo hicieran eventos virtuales en que las personas podían ver las transmisiones en vivo, conferencias y performances... ¡pero nada era igual que marchar! Por eso creamos Camina conmigo: la única marcha del orgullo en plena pandemia, en que las personas podían marchar en las calles, de manera separada y segura, pero juntas, en una sola plataforma a través de sus celulares. En unión con la Mesa de Trabajo LGTB de Bogotá, Colombia Diversa, Egocity y Pink Consultores, cuatro de las principales organizaciones LGBTI del país, creamos una convocatoria emocional en que personas de la comunidad invitaban a marchar.
―¿Qué valor tiene para la marca el concepto efectividad publicitaria?
―Tiene un valor inmenso. Por encima del negocio y los números, estamos pensando en las personas, en sus intereses, en lo que realmente mueve sus vidas. La efectividad para nosotros quiere decir que de alguna manera logramos impactar positivamente la vida de las personas. Que una acción puntual que nació de una iniciativa de la marca generó algo en la vida de alguien. Para nosotros, la publicidad cada día debe volverse más eso: mensajes que trasciendan, acciones que muevan, ideas que transformen vidas. Camina conmigo logró todo eso.
EL ORO DE CLARO COLOMBIA
Marketing estacional (servicios)
-ORO: Camina conmigo, de DDB y Tribal Colombia para Claro Colombia. Agencias contribuyentes: Go! Together Colombia / Track Colombia. Colombia
EL ORO PARA VER
Nota Effie Awards Latin America 2021: todos los oros para ver.