Animarse a emprender puede ser una decisión difícil de tomar. Sobre todo, si no se cuenta con demasiados conocimientos en negocios. A partir de esto, Coca-Cola ha lanzado ProgramON Emprendidos: una propuesta que busca impulsar a los jóvenes a comenzar su propio proyecto.

Mariale Álvarez, directora de asuntos públicos, comunicaciones y sustentabilidad para Argentina y Uruguay en la multinacional de bebidas, le brindó una entrevista exclusiva a Marketers by Adlatina para dialogar sobre esta iniciativa que ha llegado a más de 600 jóvenes. Además, la ejecutiva explicó cómo la pandemia ha modificado los hábitos de los consumidores.

—¿Cómo surgió la iniciativa ProgramON Emprendidos? ¿Cuáles son sus objetivos?
—Para Coca-Cola, todo comienza en las personas: creemos que cada decisión que tomamos es una oportunidad para marcar una diferencia positiva y duradera en las comunidades donde operamos. Esta iniciativa nació a raíz de nuestra participación en años anteriores en los encuentros de Jóvenes Lideres que organiza la Fundación Global. Esa experiencia nos enseñó que este tipo de proyectos son muy necesarios en la Argentina, así que nos llevamos la consigna de repensar el formato para poder contribuir a la comunidad.

—¿De qué se trata esta propuesta?
—Durante 2020, junto a la Asociación Civil Chicos.net, lanzamos ProgramON Primer Envión, un programa integral de alfabetización digital orientado a brindar herramientas para el acceso al mercado laboral a jóvenes de entre 17 y 24 años de todo el país. A través de esta iniciativa, logramos alcanzar a 1.200 jóvenes durante la primera edición y a unos 2.400 durante la segunda. Este año reforzamos nuestro compromiso y además de la segunda edición de ProgramON Primer Envión dimos comienzo ProgramON Emprendidos: una nueva propuesta de capacitación que busca democratizar el acceso a conocimientos básicos para imaginar, diseñar y poner en marcha proyectos productivos a través de la aprehensión de experiencias que potencien su camino dentro del emprendedurismo. Mediante este curso, 600 participantes adquirieron conocimientos vinculados al desarrollo de proyectos, a la aplicación de conceptos económicos básicos para una toma de decisiones estratégicas y a conocer las potencialidades y ventajas que ofrece el Marketing Digital y el e-commerce para impulsar su negocio.

—¿Por qué Coca-Cola decide realizar iniciativas de este tipo? ¿Qué valor le aporta a su compañía?
—Como mencionaba anteriormente, todo lo que hacemos comienza con la pasión por lo que las personas quieren, Para eso, escuchamos con cuidado y prestamos atención a sus necesidades e inquietudes, con el objetivo de entender su mundo y encontrar oportunidades de mejora. Es lo que somos. Es por eso que existimos y es necesario ahora, más que nunca. El mundo cambió sustancialmente en los últimos dos años. Lo que permanece intacto es nuestro compromiso por marcar la diferencia en las comunidades en donde estamos presentes con propuestas de valor, fomentando la inclusión a nivel interno y externo, y creando oportunidades a través del crecimiento para seguir estando cerca de las personas. Sobre todo, en tiempos difíciles. 

“Todo lo que hacemos comienza
con la pasión por lo
que las personas quieren”

—En términos de resultados, ¿qué nivel de impacto positivo ha tenido Coca-Cola en la sociedad argentina durante el último tiempo?
—Estamos presentes en la Argentina desde hace casi 80 años trabajando junto con nuestros cuatro socios embotelladores para crear oportunidades compartidas a través del crecimiento. A la fecha, generamos más de 9.000 empleos directos y más de 3.000 empleos externos en el país. Y gracias a nuestra cadena de valor amplia y heterogénea, cada empleo ayuda a crear muchos más puestos de trabajo en la economía local, impulsando a lo largo de toda nuestra cadena de valor 160.000 empleos indirectos. Es por eso que, desde Coca-Cola Argentina, seguimos alentando el empoderamiento económico de nuestra cadena de valor, desde los productores rurales hasta los pequeños comercios de barrio, con programas como Sigamos Abiertos, ProgramON Primer Envión y ProgramON Emprendidos.

—¿Cuáles son las principales exigencias de los consumidores hacia las marcas en la actualidad? ¿De qué forma se pueden lograr buenas conexiones con ellos?
—En el marco de la pandemia, hemos observado que tanto los consumidores como sus demandas han evolucionado. El contacto virtual y desde las redes sociales nos da la oportunidad de poder escucharlos, adaptarnos y animarnos a ajustar y mejorar para volver a hacer propuestas que nos acerquen. Los principales desafíos para las empresas y para las marcas tienen que ver principalmente con entender y acompañar a las personas. Es clave comprender en tiempo real los cambios de hábitos para responder a nuevas necesidades, así como proyectar escenarios futuros e idear nuevas propuestas, pensando extraordinariamente. También, debemos conectar de forma relevante con la gente. Hoy, la sociedad espera que las marcas tomen postura, que aporten a las comunidades y tengan un propósito claro. Por eso, nuestra prioridad es seguir estando cerca, con mensajes de unión y acciones de impacto, porque realmente creemos que juntos salimos adelante, siempre.

—¿Qué peso tiene el mundo digital hoy en las acciones de comunicación de Coca-Cola?
—Desde Coca-Cola, nos fuimos adaptando a los diferentes escenarios y desafíos que han surgido del contexto, siguiendo una estrategia y objetivo claro: poner siempre a las personas en el centro. Decidimos ir al encuentro de nuestros consumidores a través de diferentes canales, siempre teniendo en cuenta el cuándo y el cómo ser relevantes para ellos. El mundo digital tiene fuerte presencia en la actualidad y hay un mix de medios totalmente nuevo que estamos aprendiendo a conocer y que realmente hace que la evolución de la comunicación de las marcas sea necesaria. Tratamos de apoyarnos cada vez más en el ecosistema digital para desarrollar nuestros planes de comunicación, sirviéndonos de la capilaridad de las redes sociales para llegar de una manera mucho más directa a nuestras audiencias claves.

ProgramON es una propuesta de capacitación para alentar a jóvenes a poner en marcha proyectos productivos.

—¿Cuáles son los planes del sector de asuntos públicos, comunicaciones y sustentabilidad de Coca-Cola para 2022? ¿Cómo está posicionada la compañía para el año que acaba de comenzar?
—En Coca-Cola, la sustentabilidad es una variable transversal a todas las áreas y central a la hora de tomar decisiones, porque para nosotros la rentabilidad es importante, pero no a cualquier precio. Las personas y el planeta también importan. Este año, la compañía estará cumpliendo 80 años de presencia en Argentina, lo que nos traerá un nuevo escenario de oportunidades para seguir trabajando en aquellos temas que tienen estrecha vinculación con el negocio y en los que podemos lograr mayor efecto multiplicador: la gestión sustentable de envases, el cuidado del agua, y el desarrollo y el empoderamiento económico de las comunidades en las que operamos.

—¿Cómo será ese trabajo en sustentabilidad que Coca-Cola realizará este año?
—Seguiremos invirtiendo en el crecimiento de toda nuestra cadena de valor, con inversiones destinadas a nuestro canal tradicional y también a los pequeños negocios de barrio, para seguir fortaleciéndolos y brindarles herramientas que los lleven al siguiente nivel en materia digital. Buscamos continuar recorriendo con ellos el camino de la economía circular. También, nos mantendremos enfocados en llevar adelante #UnMundoSinResiduos: un compromiso global y holístico centrado en reducir nuestro impacto a lo largo de todo el ciclo de vida del envase, desde su diseño hasta su recolección, reutilización y reciclado. Bajo esta iniciativa, buscamos recuperar y reciclar el equivalente al 100% de los envases que ponemos en el mercado para el 2030.

“En Coca-Cola, la sustentabilidad es una
variable transversal a todas las áreas y
central a la hora de tomar decisiones”

—¿Cómo se encuentra la Argentina en este tema?
—Actualmente, este indicador asciende al 54% en Argentina gracias al trabajo que llevamos adelante con organizaciones y entidades aliadas de la sociedad civil para elevar los niveles de recupero y reciclaje de envases no retornables y a la promoción de envases retornables, un área en donde tenemos previsto realizar nuevas inversiones para acelerar nuestro parque de botellas retornables, pensando en el cuidado del ambiente así como en el bolsillo del consumidor. Buscamos generar nuevos hábitos de consumo, más sustentables, y de ese modo fomentar también la economía circular. En paralelo, continuaremos avanzando en la ejecución de nuestra estrategia de seguridad hídrica para mejorar el acceso a agua en las comunidades, preservar el recurso en los ecosistemas y generar soluciones colectivas de impacto inmediato.

—Volviendo a los proveedores y clientes de Coca-Cola, ¿cómo encararán el año junto a ellos?
—Seguiremos alentando el empoderamiento económico de nuestra cadena de valor, desde los productores rurales hasta los pequeños negocios de barrio -que representan el 90% de nuestros clientes en Argentina- fomentando también la inclusión de los jóvenes con más propuestas integrales de alfabetización digital como ProgramON Primer Envión y ProgramON Emprendidos, dos iniciativas que pusimos en marcha durante los últimos dos años.

MARIALE ÁLVAREZ | BIO
Comenzó a trabajar en Coca-Cola durante la década del 90, cuando fue coordinadora de áreas como calidad, asuntos regulatorios y medio ambiente. Tras haberse desempeñado como consultora independiente y en organizaciones como Sinopec y The Nature Conservacy, retornó a la multinacional de bebidas en marzo de 2018. En tanto, desde enero de 2021, ocupa su cargo actual. Con respecto a su formación académica, es licenciada en tecnología de alimentos por la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) y máster en gestión ambiental por la Universidad Católica Argentina (UCA). Además, se capacitó en relaciones institucionales en Georgia Tech Scheller College of Business.