Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MARKETING 24.02.2022 | PERú | DIÁLOGO SOBRE LA EXPANSIÓN DE LA AGENCIA INTERNA DE AB INBEV

Néstor Montoya: “Entender al consumidor es el primer paso”
“En Draftline no sólo nos enfocamos en oportunidades de comunicación de nuestro portafolio de marcas, sino también en nuevos negocios”, manifestó Montoya.

Néstor Montoya: “Entender al consumidor es el primer paso”

El director de Connections │ Draftline y High End en Backus Perú sostiene que, para una relación profunda, genuina y de largo plazo con las personas, resulta fundamental que las marcas entiendan a quiénes les están hablando.

Una de las compañías que trabaja con agencias internas en el mundo es AB InBev. En 2016, en Colombia y México, la compañía creó Draftline, y este equipo inhouse empezó a tener cada vez más funciones. Incluso, comenzó a expandirse hacia distintos mercados en el mundo.

Este año, la propuesta arribo a Perú y quien la comanda es Néstor Montoya. El ejecutivo dialogó de forma exclusiva con Marketers by Adlatina para detallar los objetivos que posee el estudio para su llegada a este país y explicar cómo busca transformar tanto el portafolio como los negocios de Backus.

—¿Desde cuándo Draftline está presente en el mercado peruano?
—Backus viene usando desde hace aproximadamente cinco años los servicios y herramientas de Draftline de forma remota en sus diferentes operaciones a nivel global. Por ejemplo, listening & responding, data intelligence & audience building en Colombia, o de producción en la Argentina. Sin embargo, la transformación digital que ha tenido el negocio de Perú en los últimos años ha generado un aumento exponencial de la demanda de data y de productos digitales, esto sumado a la constante evolución de las herramientas y alternativas que ofrece el mundo digital, nos hicieron apostar por una expansión local que arrancó en enero de este 2022.

—¿Con qué objetivo llegó Draftline a Perú?
—Con el objetivo de estar más cerca del negocio, cocrear con nuestros clientes internos, agencias y aliados para explotar el potencial completo que tiene un ecosistema renovado de alternativas para clientes y consumidores; ya que no solo nos enfocamos en oportunidades de comunicación de nuestro portafolio de marcas, sino también en nuevos negocios como Backus Ya, Market Place o Bees, una de las aplicaciones más grandes de Perú con más de 250 mil usuarios que se ha consolidado como una de las cinco apps de mayor facturación en el país.

“Perú es el territorio con mayor
diversidad étnica, lingüística y
cultural del continente americano”

—¿Cuál es la estrategia de este estudio para Perú?
—Al nivel de las más grandes ciudades del mundo como Nueva York, Bogotá o Buenos Aires, llegamos a Lima para poner la data y la creatividad al servicio de la transformación del negocio. Queremos reimaginar las posibilidades digitales de las marcas y el negocio a través de soluciones ágiles y personalizadas que garanticen el éxito de los productos y apuestas de la compañía, ayudando a tomar decisiones cada vez más respaldadas por la data, usando todo el respaldo y experiencia de nuestra red de trabajo global sumado a la pasión y talento del equipo local.

—¿De qué manera está trabajando Draftline para transformar Backus a través de la data? ¿Cómo trabaja Draftline en el ámbito digital? ¿En qué soluciones se basa para sus servicios?
—Tenemos dos grandes corredores de trabajo que se integran según la necesidad de cada proyecto. El primero es el de consumidor que se encarga de liderar la estrategia completa de medios, experiencias y passion points con el consumidor cuando se planean las campañas de todas las marcas del portafolio; así mismo, define y hace seguimiento de métricas y procesos para llevar a la vida las campañas. En este pilar por ejemplo, tenemos los servicios de business intelligence, listening & responding, data intelligence & audience building y creatividad. Por otro lado, se encuentra el corredor comercial, que llamamos Brewtech y es el encargado de usar data para mejorar el desempeño de nuestras acciones que implican algún tipo de transacción. Tiene a cargo también la construcción de audiencias para programática y en general los planes de medios más enfocados en lo comercial, siendo el punto de contacto de clientes internos como Market Place, Bees, trade y Backus Ya. Estas dos áreas trabajan en conjunto para presentar propuestas y soluciones a problemas u oportunidades, ya sea de forma proactiva o como respuesta a un brief formal de alguna de las áreas.

—¿Qué esperan los peruanos de las marcas actualmente? ¿Cómo deben actuar las empresas para lograr buenas relaciones con la gente? 
—Como bien dijo José María Arguedas, Perú es el país de todas las sangres. Este es el territorio con mayor diversidad étnica, lingüística y cultural del continente americano y, con estas características, es difícil que una sola respuesta incluya a todos los peruanos, es por esto por lo que la data ayuda a conocer profundamente a nuestros consumidores para hablarles de manera directa e individualizada. Este modo de usar la información abre muchas oportunidades para que las marcas se vinculen de forma más cercana y significativa, con experiencias y mensajes que se sientan cercanos a su realidad, a sus gustos y a sus necesidades.

“Entender al consumidor es el primer paso para que
cualquier marca o empresa genere una relación
profunda, genuina y de largo plazo”

—¿Qué valor tiene el entendimiento del consumidor para usted?
—Un principio básico de comunicación es entender a quien le estás hablando y esto se aplica en la modernidad, con la evolución de herramientas. Es, sin duda, el primer paso para que cualquier marca o empresa genere una relación profunda, genuina y de largo plazo con el consumidor.

—¿Cómo imagina que será 2022 para Draftline? ¿Qué retos tendrá durante este año?
—La expansión de equipo y servicios va a ser una constante durante el 2022. Este lanzamiento es el primer paso de una expansión acelerada. Por lo cual, consolidar este equipo de trabajo y generar las dinámicas, los procesos y los “wow” adecuados para su correcto funcionamiento al mismo tiempo que se trabaja en los proyectos del día a día es uno de los principales retos. Por otro parte, también tenemos proyectos de consolidación de data y herramientas para unir la información del consumidor y la comercial, para así tener un panorama integrado a la hora de tomar decisiones o detonar la creatividad.

—¿Cuál será la clave para el éxito de estos proyectos?
—Todo esto será posible gracias al partnership con nuestros clientes, aliados y agencias para lograr un ecosistema que maximice la experiencia de clientes y consumidores con nuestras marcas y productos.


NÉSTOR MONTOYA │ BIO
Tras haber desarrollado toda su carrera en Colombia, arribó a Perú en octubre de 2019 para ser el director de innovación, conexiones y estrategia de Backus, cargo que ocupó hasta fines de 2020, ya que luego tomó las riendas de Draftline. Desde 2010, se encuentra en SABMiller (hoy, AB InBev). Previamente, ha estado en Dupree y Vidcol. Con respecto a su formación académica, es licenciado en mercadeo por la Universidad de Monterrey (UDEM), se certificó en digital por la Universidad de Stellenbosch de Sudáfrica y se especializó en gerencia de marketing en la Pontificia Universidad Javeriana, donde también trabajó como monitor administrativo y académico.