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MARKETING 06.04.2022 | GLOBAL | COLUMNA EXCLUSIVA

Desmitificando el blockchain, las criptomonedas y los NFTs
Rajamannar: “Entre los marketeros reina cierta confusión sobre la diferencia entre blockchains y bitcoins. Sienten que son lo mismo y que tienen muy poco o nada que ver con el marketing”.

Desmitificando el blockchain, las criptomonedas y los NFTs

Para el CMO global y presidente de la división de salud de Mastercard, Raja Rajamannar, el blockchain puede “ayudar a recuperar la credibilidad y la confianza que tanto hacen falta en el ecosistema de marketing”.

Por Raja Rajamannar
CMO global y presidente de la división de salud de Mastercard
Autor del bestseller “Quantum Marketing”

Idea principal
Entre los marketeros reina cierta confusión sobre la diferencia entre blockchains y bitcoins. Sienten que son lo mismo y que tienen muy poco o nada que ver con el marketing. Y, para muchos, los NFTs son algo de otro planeta.
Básicamente, blockchain es una tecnología especial. Y bitcoin es un tipo de criptomoneda. La tecnología blockchain permite la creación, el seguimiento y la gestión de bitcoins y otros tipos de criptomonedas y activos digitales, pero blockchain tiene muchas otras aplicaciones más allá de las criptomonedas, y puede impactar significativamente en el marketing de muchas maneras.
En términos sencillos, esto es lo que los marketeros deben saber sobre blockchain.

Blockchain 101
Entonces, ¿qué es realmente un blockchain? Blockchain es un libro mayor virtual, digital (como un libro de contabilidad) de registros o transacciones. En lugar de que una entidad realice un seguimiento del libro mayor y las transacciones dentro de él, blockchain ―o la cadena de bloques― se distribuye entre una comunidad o miembros para validar y marcar el tiempo de las transacciones. Esto se llama un libro mayor distribuido, porque no existe una autoridad central o una sola fuente que mantenga los registros.
Cada vez que se realiza una transacción, se registra como un “bloque” dentro de la “cadena”. Una vez que se ha creado un bloque, no se puede manipular, ya que todos los participantes en la cadena de bloques lo atestiguan. Esto la vuelve una transacción totalmente transparente y confiable, que no necesita intermediarios para validar la información.

Qué significa esto para los marketeros
El blockchain va a transformar las cadenas de valor de la publicidad.
Varios estudios han demostrado que entre el 40% y el 60% del dinero que se gasta en publicidad va a los editores/soportes/medios. El resto es para los intermediarios, que se encargan de contar, verificar, validar y conciliar los números. Esto deja en evidencia un extraordinario nivel de ineficiencia. Además, el ecosistema publicitario es bastante opaco y está plagado de desconfianzas, denuncias de sobornos, falsificación de datos, etcétera.
El blockchain puede ayudar a resolver buena parte de estos problemas. Los contratos inteligentes entre comercializadores y editores podrían eliminar una serie de intermediarios. Empresas como IBM, Unilever y MediaOcean han realizado algunos proyectos piloto y los primeros resultados demuestran que recuperar entre quince y veinte centavos por dólar es una meta alcanzable.
Para que blockchain realmente se arraigue, la escala es fundamental. Una mayor participación de anunciantes y editores conducirá a la industria por ese camino, es sólo cuestión de tiempo. Blockchain puede ―y va― a intervenir para solucionar los problemas de confianza y eficiencia que prevalecen en el ecosistema publicitario actual.
Más allá de la publicidad, el blockchain también puede aportar a otras cadenas de valor en el ecosistema del marketing: la cadena de valor de posproducción, la cadena de valor promocional, la cadena de valor de influencers, etcétera. Donde haya procesos que requieran múltiples intermediarios, problemas de transparencia, déficit de confianza, prevalencia de fraude, necesidad de validación o prueba de transacción y conciliación de números, blockchain puede resultar de gran ayuda.

Procedencia
Las cadenas de bloques también intervienen en el establecimiento del origen de un producto y su trazabilidad. Particularmente en aquellas áreas como artículos de lujo, productos farmacéuticos y repuestos ―potencialmente más susceptibles a que se introduzcan productos falsos en el mercado―, blockchain puede determinar la autenticidad del producto real. Esto se llama procedencia y se logra mediante una combinación de identificaciones digitales con el apalancamiento de blockchain. Hoy en día, un sello de autenticidad podría ser un gran diferenciador de marca.

En pocas palabras
Recién estamos empezando a vislumbrar todas las posibles aplicaciones del blockchain. A medida que los especialistas en marketing se interioricen de su enorme potencial, encontrarán formas más valiosas de implementarlo en todas las industrias.
Lo que sabemos es que las cadenas de bloques brindan un valor sustancial en términos de confianza y transparencia a las transacciones en cualquier ecosistema y se ha demostrado que crean eficiencia en la cadena de valor de la publicidad.
Y, lo que es más importante, pueden ayudar a recuperar la credibilidad y la confianza que tanto hacen falta en el ecosistema de marketing.