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MARKETING 07.04.2022 | PERú | CONVERSACIÓN SOBRE EL CAMBIO DE IMAGEN DE CRISTAL

Fabrizio Escalante: “El consumidor siempre estará ávido de cosas nuevas”
“Somos conscientes de que hemos evolucionado junto con el país”, manifestó Escalante sobre las marcas de Backus.

Fabrizio Escalante: “El consumidor siempre estará ávido de cosas nuevas”

El director de marketing en Backus (AB InBev Perú) asegura que la clave para mantenerse al lado de la gente es ofrecerle innovación y refrescancia.

Con el avance de la vacunación y las aperturas establecidas a nivel global, las personas empezaron a retomar sus actividades como lo hacían antes de la llegada del coronavirus. No obstante, la pandemia ha dejado aprendizajes en la población y sobre ese tema quiso enfocarse la cerveza Cristal para presentar su nueva imagen.

Fabrizio Escalante, director de marketing de Backus (AB InBev Perú), conversó en exclusiva con Marketers by Adlatina acerca de esta renovación de la marca, que además está cumpliendo 100 años y pretende seguir acompañando a sus consumidores mediante la innovación.

—¿De qué se trata el cambio de imagen de Cristal? ¿Por qué se produjo?
—Cristal es la marca líder en el Perú y está cumpliendo 100 años uniendo a los peruanos. Desde hace un tiempo, necesitábamos renovar la imagen de la marca y no solo desde lo estético: queríamos aprovechar para hacer un cambio social en el cual la postura de la marca frente a diversos temas sea más proactivo en pos de lograr un mejor país y una mejor comunidad. Encontramos en el centenario el momento ideal para poner en marcha este proyecto y por eso trabajamos en una imagen más fresca y alineada a estos tiempos que pueda llevar el mensaje desde un punto de vista muy coyuntural: hablamos de volver mejores a la normalidad y que no arrastremos esos comportamientos que no estaban bien antes de que llegara la pandemia. Creo que tenemos todas las credenciales para ir por este gran cambio y estamos en el inicio de un journey.

“El cambio de Cristal se debe
a que queríamos tener una imagen
más acorde al Perú actual”

—¿Cómo fue el proceso de trabajo para este cambio de imagen?
—Fue un trabajo bastante largo y lo primero que hicimos fue evaluar los artes que Cristal tuvo por largo tiempo. Aquí definimos qué cosas de la marca debíamos respetar y de cuáles podíamos prescindir o renovar, además de decidir que podíamos incorporar. Vimos que la marca podía ser más limpia; por eso, hoy tiene una mayor personalidad en góndola con sus colores. En tanto, defendimos y mantuvimos sus principales características como la etiqueta en forma de trébol que el consumidor valora mucho. La esfinge, que es el ícono de Cristal, se renovó. También, simplificamos la tipografía de la marca y mantuvimos claims importantes como “la cerveza del Perú”.

—¿Por qué es importante que una marca como Cristal transmita los mensajes que emitirá con su nueva imagen?
—Somos conscientes de que hemos evolucionado junto con el país. Queríamos mantener una imagen más acorde al Perú actual, donde lo legendario se vuelve icónico. La idea es mantenernos unidos bajo la plataforma del barrio. Por esto, creo que el consumidor recibió el cambio de buena manera.

En el marco de su centenario, Cristal renovó su imagen inspirándose en la “vuelta a la normalidad”.

—¿Qué rol en la sociedad peruana cree que tiene Cristal y las otras marcas de Backus que usted conduce?
—Cristal es la marca que une a los peruanos y demuestra que juntos logramos grandes cosas, como cuando alentamos a nuestra Selección Nacional. También, manejo marcas regionales como Arequipeña, Pilsen Trujillo y San Juan, las cuales son líderes en esas localidades: traen el arraigo y el orgullo de cada una de ellas y promueven eso. En tanto, Golden es una de las últimas innovaciones de Backus, la más exitosa de los últimos diez años, porque combinamos cebada y maíz, lo cual tiene un componente social fuerte porque trabajamos junto a productores locales con el programa “Herederos del Campo”. De esta forma los integramos al ciclo económico de manera positiva.

—¿Cuáles son las principales preferencias de los consumidores peruanos de cervezas actualmente?
—El consumidor, sobre todo el más joven, quiere cosas nuevas. Por eso, en Backus hemos lanzado y seguiremos innovando. Queremos que prueben líquidos y formatos nuevos. El consumidor siempre estará ávido de cosas nuevas, y se mantendrán las marcas que los sepan acompañar a través de innovación y refrescancia, como lo hacemos con esta nueva identidad visual de Cristal y también con las experiencias que brindamos.

“Nuestra preocupación pasa por
el consumidor, el cliente y
toda la cadena productiva”

—¿Cómo se adapta Backus a esta tendencia de hábitos más saludables?
—Nosotros tenemos diferentes perfiles de líquidos que se adaptan a las distintas necesidades de los consumidores. Algunos buscan líquidos más ligeros o con menos alcohol, y nuestro portafolio abarca a todos segmentos. De todos modos, la cerveza tiene poco alcohol y se adapta a los consumidores que quieren tomar con moderación.

—¿Qué objetivos tiene Backus para este 2022?
—Sobre todo, queremos seguir liderando en innovación y la preferencia de los consumidores. También, buscamos mantenernos como una categoría dinámica y que se preocupa por el consumidor, el cliente y toda la cadena productiva. Además, pretendemos seguir sorprendiendo al consumidor ávido de probar cosas nuevas y acompañarlo en diferentes momentos. Venimos de un año con muchas innovaciones en el que logramos reforzar los lazos. Ahora, no queremos perder ese buen momento en el que está la categoría.


FABRIZIO ESCALANTE | BIO
Ingresó a Backus como analista senior de planificación estratégica en 2010, tras haber estado más de dos años en Interbank. Dentro de la compañía de bebidas, pasó por diversos cargos en el área de marketing. Desde 2019, dirige ese sector y es responsable de las acciones de las marcas Cristal, Arequipeña, Pilsen Trujillo, San Juan & Golden. Con respecto a su formación académica, es ingeniero industrial por la Pontificia Universidad Católica del Perú, donde también cursó un máster en finanzas. Además, cuenta con un MBA de IAE Business School.