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MARKETING 07.04.2022 | ESTADOS UNIDOS | PUBLICIDAD COMPARATIVA

Miller Lite se burla de Michelob Ultra sobre el tema del fitness
Los avisos de Miller, realizados por DDB Chicago, no mencionan a Michelob Ultra por su nombre, pero la implicación es clara.

Miller Lite se burla de Michelob Ultra sobre el tema del fitness

(Ad Age) - Cómo la cerveza de Molson Coors apunta al posicionamiento deportivo de su competidor.

La nueva campaña de Miller Lite contra Michelob Ultra apunta al posicionamiento de la marca de su competidor como una cerveza de fitness.

Una nueva campaña de la cerveza, propiedad de Molson Coors, incluye anuncios que empiezan mostrando a personas en actividades deportivas, como subiendo una montaña en bicicleta o sudando en una clase de fitness al aire libre. A continuación, atacan una cerveza etiquetada como “extremadamente ligera”. Una voz en off declara que “la cerveza light no debería saber a agua, sino a cerveza”, mientras la escena gira a unos bebedores que disfrutan de Miller Lites en un bar.

Los avisos, realizados por DDB Chicago, no mencionan a Michelob Ultra por su nombre, pero la implicación es clara: Ultra lleva mucho tiempo mezclando la cerveza y la imagen del fitness en sus campañas, desde los días en que sus comerciales mostraban al ciclista Lance Armstrong viviendo la Vida Ultra.

“Nos hemos inclinado por esa mentalidad de desafío: en Michelob Ultra llevamos un tiempo dándole vueltas”, dijo Elizabeth Hitch, directora senior de marketing de Miller Lite. El objetivo de la campaña es presentar a Miller Lite como “la cerveza ligera para la gente que realmente ama el sabor de la cerveza”, dijo.

Estos cambios han incluido la crítica al posicionamiento bajo en calorías de Ultra, con anuncios que señalan que Lite sólo tiene una caloría más que Ultra: 96 calorías frente a 95. Durante el Super Bowl 2021, por ejemplo, Lite publicó avisos en los periódicos promocionando una URL ridículamente larga que, según decía, requería una caloría de energía para escribirla.

La nueva campaña trata de desviar la exitosa y larga asociación de Ultra con el deporte, que últimamente ha incluido spots protagonizados por atletas de primera fila, como la famosa tenista Serena Williams y la estrella de la NBA Jimmy Butler.

La tercera

Ultra, propiedad de Anheuser-Busch InBev, terminó el año 2021 como la tercera cerveza más vendida del país, ya que los envíos crecieron un 9,5%, mientras que Lite quedó en cuarto lugar con un crecimiento del 3,2%, según Beer Marketer’s Insights.

La nueva campaña de Lite se enmarca en la estrategia de Molson Coors de mantener sus marcas Miller centradas únicamente en la cerveza, ya que otros grandes nombres del producto venden extensiones de línea que incluyen productos como los hard seltzers, como en los casos de Bud Light y Michelob Ultra.

El año pasado, Molson Coors puso de manifiesto el enfoque de Miller, centrado exclusivamente en la cerveza, con un vídeo para la marca Miller Genuine Draft en el que se mostraba el 'lanzamiento' de un seltzer, atando las marcas de la competencia a un cohete y lanzándolo al vacío.

“Hemos visto una fragmentación loca de las marcas de cerveza ligera ―dijo Hitch―. Miller Lite siempre se va a ceñir a lo que hacemos mejor, que es la cerveza”.

La nueva campaña incluye un comercial de televisión emitido durante el partido del certamen de basket masculino de la NCAA, así como inversiones en podcasts, radio, relaciones públicas e influencers. “Vamos a ir a lo grande con esta campaña para asegurarnos de que mucha gente la vea”, anunció Hitch.

EL SPOT