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MEDIOS 27.04.2022 | GLOBAL | EL LÍDER GLOBAL DEL STREAMING HIZO EL ANUNCIO LA SEMANA PASADA

Netflix con publicidad: ¿la industria latina se entusiasma?
Arriba, Reed Hastings (cofundador de Netflix), Alma Jordán e Ingrid Pérez Trujillo; al medio, Cristiana Zito, Adriana Pineda y César de María; abajo, Sebastián Farfán, Carolina Bruzzone y Elena Mari.

Netflix con publicidad: ¿la industria latina se entusiasma?

Consultados por Adlatina ante la noticia de que la plataforma de entretenimiento está lista para recibir publicidad, ocho expertos de la región aportaron su mirada ―¿de entusiasmo?― y dieron comienzo a un debate que probablemente ocupe meses.

Los planes publicitarios de Netflix salieron a la luz después de que la compañía anunciara sus resultados del primer trimestre, durante el cual perdió 200.000 suscriptores, su primera caída en más de una década. En ese video corporativo transmitido por streaming a todo el mundo, el CEO y cofundador de la empresa fue más que claro: “Los que han seguido a Netflix saben que he estado en contra de la complejidad de la publicidad, y que soy un gran fan de la simplicidad de la suscripción. Pero por mucho que sea fan de eso, soy más fan de la elección del consumidor y de permitir que los consumidores, a los que les gustaría tener un precio más bajo y son tolerantes a la publicidad, obtengan lo que quieren. Pienso que estamos bastante abiertos a ofrecer precios aún más bajos al incluir publicidad”.

De momento parece no ser más que una expresión de deseos y no se han anunciado planes concretos ni plazos; pero el anuncio fue suficiente para que en la industria publicitaria y marketinera global surgiera toda clase de especulaciones, cálculos, apoyos y críticas, y no fue ajena a esa reacción la comunidad latinoamericana, que Adlatina consultó para entender y transmitir su mirada a los lectores.

“Netflix puede estar preparada para incorporar publicidad, e incluso puede que el consumidor también esté preparado para recibirla (según la IAB, en México al menos casi cuatro de cada diez internautas están dispuestos a ver anuncios) ―reflexiona Alma Jordán, head of strategic planning de Grey México―. Pero la verdadera pregunta es si la industria está lista para crear contenido publicitario no intrusivo, capaz de complementar la experiencia del usuario con una buena historia que construya marca. Ese es el reto. Y no es menor”.

¿Pulgar arriba o pulgar abajo?

Netflix fue fundada en 1997 en Los Gatos, California, y en sus inicios ofrecía un servicio de alquiler de DVDs a través del correo postal. Su primer vínculo con internet se dio en el año 2000, cuando todavía con el servicio de alquiler de DVDs como principal fuente de ingresos, inauguró la posibilidad de calificar el material alquilado, de una a cinco estrellas, en el sitio web de la empresa. Para muchos, ese fue el secreto de su éxito.

Más allá de que poco después de una década de su fundación el servicio ya se ofrecía únicamente por streaming y no quedaban rastros físicos de DVD alguno, lo que siempre estuvo claro para los fundadores y para los usuarios de Netflix fue que se trataba de una empresa reacia a las interrupciones que supone la publicidad. Hasta ahora, por lo visto.

La pregunta que surge, casi de inmediato, es si la decisión afectará la imagen que Netflix tiene hoy entre sus usuarios. “No, no creo que impacte significativamente su imagen ―aventura Ingrid Pérez Trujillo, vicepresidenta de marketing y medios de comunicación de Claro Colombia―. Creo que no son los primeros en hacerlo y definitivamente no serán los últimos en pasar de un modelo sin publicidad a un modelo con publicidad y opciones premiun. YouTube y Spotify lo hicieron y la realidad es que como consumidores estamos más acostumbrados a tener publicidad que a no tenerla. Las empresas necesitan generar ingresos y la publicidad es una fuente indudablemente atractiva. La competencia en el mundo del streaming aumenta cada día y esto reta a todos los competidores. La clave va ser que lo hagan inteligentemente. Que esa publicidad agregue valor tanto a clientes como a anunciantes. Buen reto”.

¿Cuál es la noticia?

Desde que existen, los medios de comunicación se sostuvieron económicamente con dos fuentes casi exclusivas: el precio que sus usuarios pagaban por su uso y los ingresos que los anunciantes pagan por pautar avisos en ellos. Los periódicos subsistieron siglos con esa mecánica. La novedad, en el caso de Netflix, es que inventó un servicio que hasta antes de su evolución del DVD al streaming no existía, y al principio apuntó sus ingresos únicamente a la primera pata, la de la suscripción, y despreció la segunda. ¿Hizo bien?

Sobre esto reflexiona la italiana Cristiana Zito, head of strategy de DDB Barcelona y habitante de la península española desde hace una década: “Una plataforma de contenido decide colaborar con las marcas para financiar sus productos. ¿Dónde está la novedad? Lo único realmente nuevo aquí es el orden de las cosas: empezar con un modelo de subscripción para llegar a uno de contenido pagado por las marcas, en lugar de hacer al revés, como lo han hecho todos hasta ahora. Está claro el riesgo de decepcionar al consumidor, hasta ahora acostumbrado a poder elegir entre una infinidad de contenido y a disfrutarlo sin interrupciones, y obligado, desde mañana, a recibir mensajes de marca para seguir accediendo a ello sin pagar una fortuna. Pero las personas tienen mucha capacidad de adaptarse, aún más que las plataformas, sobre todo cuando se trata de conseguir lo que quieren. Y aquí está el punto. La gente sale de Netflix porque no encuentra más lo que quiere, lo que le gusta. Si la entrada de las marcas implica la posibilidad de disfrutar de más series de calidad, todos estarán dispuestos a aceptar su presencia. Y si además las marcas consiguen entrar de una forma poco o nada invasiva, quizás esto ocurra sin que nadie se disguste o hasta se entere”.

¿Qué dicen las marcas y los usuarios?

La pregunta parece formulada desde la ansiedad, pues Netflix todavía no hizo anuncios concretos de formatos, duraciones ni nada que ofrezca algún tipo de precisión. Pero resulta inevitable formulársela cuando, como Adriana Pineda, se es vicepresidenta de desarrollo de marcas y negocios en The Juju Colombia. Consultada, Pineda reflexiona: “No hay duda de que las marcas se verán atraídas por participar en esta plataforma, y para quienes hacemos parte de la industria de la publicidad y el mercadeo debe ser una buena noticia. En general, también está en nuestras manos que la publicidad sea interesante, entretenida y útil y que así evitemos que se satanice. La publicidad es una herramienta maravillosa, pero está siendo atacada por desconocimiento o malas prácticas y no es menor. Es hora de que despertemos en la industria y hagamos valer lo que hacemos y a quienes lo hacen bien”.

Por su parte, el strategic planning VP de Publicis Perú, César de María, planta bandera y defiende el derecho de los clientes de Netflix a seguir recibiendo su servicio como hasta ahora: “Poniéndonos del lado de los suscriptores, lo primero que me preguntaría es ¿a quién le van a imponer esa pauta? Si pago por mi suscripción, espero ver películas y no comerciales, por buenos que sean; y si me los imponen, me iré. Si a cambio de ver comerciales me van a dar una cuenta gratis o muy barata (como en Spotify o como fue siempre la televisión abierta), pues las cosas cambian: muchos que pagan se irán a la cuenta gratuita o barata y muchos nuevos entrarán para disfrutarlas. Pero la percepción general de que a Netflix le va mal va a seguir drenando sus arcas, hagan lo que hagan. Quizás deberían inventar programas que fueran sólo recopilaciones de comerciales ―por temas o países o premios ganados, por ejemplo― y cobrarles a los anunciantes por incluirlos, pero dejarnos a los televidentes la libertad de verlos o no. Si tienen videos de chimeneas ardiendo, no les faltará gente que vea comerciales a voluntad. ¿O sí?”.

¿Y la facturación?

Quedó dicho al comienzo de esta nota: por primera vez en su historia, Netflix no sólo dejó de crecer en cantidad de usuarios, sino que además se vio forzado a reconocer un descenso de 200 mil clientes en lo que va de 2022. Esa facturación debe ser recuperada, y la idea de incluir publicidad en sus espacios no tardó demasiado en aparecer, como es lógico.

Sebastián Farfán, CEO de GroupM Andina con base en Colombia, asume el desafío y responde: “Es una jugada inteligente, en la que entienden que hoy es muy costoso pagar por todas las opciones de streaming y que esta estrategia les puede permitir recuperar e incluir nuevos usuarios. La facturación para Netflix a largo plazo aumentará sin duda y los consumidores se verán beneficiados, ya que tendrán una nueva alternativa a menor precio que les permitirá ver el contenido, pero con publicidad. Por otra parte las empresas que trabajamos en marketing y comunicaciones también nos beneficiaremos, porque se abre un nuevo touchpoint con el target. Se robustecerán nuevos desarrollos de tecnología para servir pauta en plataformas de AVOD, con mejor medición y precisión. En resumen, Netflix se está poniendo al día con modelos comerciales que ya habían desarrollado y lanzado exitosamente otras plataformas como Spotify y que, como bien reconocen, ya habían perfeccionado Hulu, Peacock y HBO Max, y pronto se sumará a la ecuación Disney+”.

¿Aprender de Blockbuster?

La comparación parece absurda, sobre todo teniendo en cuenta que la empresa fundada en 1985 por David Cook, luego de crecer exponencialmente en la década de 1990 y de llegar a los 9.000 locales en todo el mundo para el año 2004, recibió golpes duros como el alquiler de correo de Netflix, la guerra de precios en el DVD, la infracción de derechos de autor y, finalmente, los servicios de video on demand en internet. Ese fue el golpe considerado mortal: las últimas 300 tiendas cerraron en 2014 y hoy sólo funciona una, franquiciada, en Bend, Oregón, con un objetivo más nostálgico que comercial.

Sin embargo, la argentina Caro Bruzzone, chief strategy officer de Slap Global, sí se atreve a la comparación, y establece: “Si hay un servicio que supo adaptarse y reinventarse desde que nació es Netflix. Yo me acuerdo de la lista de suscripción y los DVDs llegando por correo, antes de ser la plataforma más grande de streaming de contenido. El problema de las plataformas hoy es que son muchas y los usuarios no pueden pagar todas: entonces, hay una actitud selectiva hacia la suscripción. Por lo tanto una suscripción más barata con publicidad suena a una alternativa inteligente para recuperar a los usuarios perdidos. Así como la versión low cost de las aerolíneas. Quizás a futuro deberíamos pensar en suscripciones gratuitas, y pago por contenido. Quizás una vuelta atrás desde el modelo como pasaba en los años 90: uno pagaba por la peli, pero el carnet de Blockbuster era gratis. Igual con las plataformas: la suscripción es gratuita, pero se paga por serie o por película. Quizás sería incluso una guerra más justa para las plataformas, ya que la pelea sería por hacer mejores series y películas y no por tener mejores descuentos”.

¿Branded content más que avisos?

La discusión, que recién está comenzando, hasta el momento parece haberse centrado en la irrupción, en la plataforma de streaming, de comerciales como los que el telespectador conoce y consume desde niño. Pero ¿por qué no pensar más allá? Algo así es lo que propone Elena Mari, VP de marketing and growth de TrueHome by Loft, México: “Mi expectativa es que las marcas querrán probar el inventario de Netflix apenas esté disponible. Asumo también que muchas marcas esperan resultados a nivel conversión como parte de estos experimentos. Esto me hace pensar en dos grandes retos. De lado de Netflix, el desafío va a ser lograr una infraestructura sofisticada y completa como la de Meta, Google y Amazon, en las que los formatos abarcan todas las etapas del funnel y permiten la implementación de diferentes estrategías con costos de optimización casi imbatibles. De lado de las marcas, la dificultad está en identificar el rol que Netflix juega dentro de los planes de medios existentes: será clave detectar señales concluyentes sobre qué etapa del funnel obtiene el mayor beneficio del nuevo inventario. Creo que Netflix va a tener una ventaja si decide cocrear el inventario con las marcas, sobre todo las que ya desarrollan contenido estilo entertainment (por ejemplo, Nike, Burger King, Dove). En mi opinión, el diferenciador es crear un inventario que naturalmente se mezcle con el comportamiento de los usuarios, en lugar de interrumpirlo generando fricción”.

El debate está planteado y queda mucho camino por recorrer.