Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MEDIOS 28.04.2022 | GLOBAL | NUEVA REPERCUSIÓN TRAS EL ANUNCIO DE LA PLATAFORMA DE STREAMING

Santiago Olivera: “Si Netflix concreta lo que dijo, las marcas estarán felices”
Olivera: “Para mí, el puntapié inicial de todo esto es la aparición de internet y la caída en importancia de los medios masivos de comunicación, cuando dejaron de tener audiencias cautivas”.

Santiago Olivera: “Si Netflix concreta lo que dijo, las marcas estarán felices”

La plataforma de streaming declaró que ya está lista para recibir avisos en su contenido. Consultados por este medio, ayer ocho especialistas latinos dieron su visión del tema. Ahora es el CEO de VMLY&R Buenos Aires y presidente de Interact Argentina quien repasa la evolución de los medios y vaticina: “No sólo Netflix: todas las plataformas de streaming y hasta las redes sociales deberán cambiar el modo en que incluyen publicidad”.

Por Santiago Olivera
CEO de VMLY&R Buenos Aires y presidente de Interact Argentina

Para mí, el puntapié inicial de todo esto es la aparición de internet y la caída en importancia de los medios masivos de comunicación, especialmente los electrónicos, cuando dejaron de tener audiencias cautivas. En ese momento, como todos en esta industria sabemos muy bien, el apalancamiento que tuvo la publicidad, que se vinculaba con llegar con su comunicación a millones de personas a la vez, comenzó a flaquear. Esto implicó que la premisa básica de la publicidad, que se sostenía en los conceptos de cobertura y repetición, se empezó a resquebrajar y las marcas ya no pudieron llegar a todo el mundo la suficiente cantidad de veces como para poder gozar del impacto que había tenido durante todo el siglo XX.

Creo que ese es el punto de partida de esto que ahora plantea Netflix.

A partir de ese clic, lo que hizo la publicidad fue intentar diferentes caminos para llegar a millones de personas y comenzó el modelo de negocio que vivimos hoy: un bombardeo incesante en cualquier tipo de plataforma. Eso hace que sea muy difícil llegar a millones de personas y, a la vez, que sea muy difícil que una persona vez varias veces una pieza. Conclusión, las ideas de cobertura y frecuencia desaparecieron por completo.

“¿Qué hacemos? ―se preguntaron entonces las marcas―. ¿Seguimos trabajando sobre este nuevo paradigma actual, nos olvidamos de la masividad como la conocimos y usamos otra fórmula, o deberíamos pasar esta crisis y encontrar una forma de recuperar el modelo de comunicación que tuvimos en el siglo XX?”.

En ese sentido, lo que yo empecé a mirar, y a prestar especial atención, fue qué pasaba con el consumo de entretenimientos a nivel personal. Por ejemplo: cuando alguien está en el entorno digital, navegando por internet a través de cualquier dispositivo, el que fuere, ¿qué hace? Y lo que yo empecé a notar, y lo que muchos empezamos a notar, es que cuando está en esa situación una persona no hace muchas cosas. No es que esté con la cabeza dispersa en millones de lugares. Más bien suele estar en pocos: en dos o tres redes sociales, en internet a través de un browser y consumiendo contenido audiovisual (antes, YouTube; hoy, todas las plataformas, como Netflix, Amazon Prime Video, HBO, etcétera). Pero no es tanta actividad simultánea, y en la mayoría de los casos esas plataformas o esos lugares en que estamos inmersos sí llegan a millones de personas. La audiencia de Facebook, por ejemplo, se cuenta en miles de millones. En la Argentina, más de la mitad de las personas entra a Facebook.

Y la pregunta que surge es por qué Facebook no le dio a su publicidad el tratamiento que le daba la televisión abierta. Por qué Facebook no decidió de entrada que todas las personas que entraran a su ver su muro tuvieran, cada equis minutos, una tanda publicitaria. No sé por qué no lo hizo, pero sí sé que si lo hubiese hecho, tendría hoy el mismo funcionamiento que tuvo la televisión: si vos querés estar en Facebook, tenés que ver tanda; y si no, no podés estar. Y Facebook no tiene competencia, así que no hay forma de que te puedas ir. Y lo mismo para Instagram, para Twitter o para cualquier red social.

El caso Netflix

Mi pregunta anterior se aplica igual a las plataformas como Netflix o similares. Netflix llega literalmente a miles de millones de personas, todas cautivas. Hoy en la Argentina no sé cuántos usuarios tiene Netflix en la Argentina, pero se puede averiguar. Y Netflix podría decirle a Unilever “¿vos querés mostrar tu comercial de televisión a todos los argentinos y que lo vean seis veces? Yo puedo hacerlo, porque los tengo ahí”. ¡Es una tentación hacerlo! ¿No? En algún punto, las marcas van a forzar a todos estos medios, a todos estos lugares en los que la gente vive, a que suceda eso.

¿Por qué? Porque el mundo capitalista y las sociedades de consumo necesitan precisamente que se consuma, y el consumo se agita con la publicidad. Por lo tanto, mientras vivamos en una sociedad de consumo va a haber publicidad. Y si la publicidad no se ve, si la gente no la ve, ¿cómo mantenemos la rueda en movimiento? Por eso las mismas empresas y el mismo sistema capitalista terminan forzando a que la publicidad sea vista, de la forma que sea, tarde o temprano. Y si descubren espacios en los que hay millones de personas conectadas y cautivas, las empresas van a decir “quiero que mi publicidad esté ahí”. Y en ese paradigma caen las plataformas como Netflix, Amazon Prime Video, Hulo, Disney+, Paramount y todas las demás.

Por todo esto, para mí era cuestión de tiempo, ya fuera porque el “mundo anunciante” les metía presión o porque las mismas plataformas necesitan nuevos formatos de negocio, que la publicidad llegara a esos lugares.

Me parece que lo que está evaluando Netflix será, de una forma u otra, la norma para todos. ¿Yo quiero entrar a Netflix? Bueno, para ver una película voy a tener que ver una tanda. Si no, no puedo ver la película. Y no tengo opción, porque esa película está sólo en Netflix. O no veo la película o veo la tanda, no me queda otra. Y ante ese dilema, pasará lo mismo que ocurría en 1960: si yo quería ver Bonanza, tenía que ver la tanda. Y si no, no veía Bonanza.

Para mí, los anunciantes salen ganando y las plataformas salen ganando.

¿Quién sale perdiendo?

Nosotros, las personas comunes que no queremos ver publicidad. Eso lo supimos siempre: para ver publicidad, nos tienen que forzar, nos tienen que obligar. Si no, no veríamos publicidad jamás. Eso, los publicitarios lo supimos desde la aparición de la radio en su momento. O desde que aparecieron los diarios, diría.

¿Hubiéramos elegido ver publicidad en el siglo XX? No, no lo hubiéramos hecho; pero no teníamos opciones. Ahora sí tenemos opciones y por eso no la vemos. Pero la verdad es que el sistema te va a forzar a verla.

Es decir que lo que está anunciando Netflix, y lo que ya hizo Spotify, “te doy una versión gratuita con publicidad”, tarde o temprano iba a llegar. Y creo que va a funcionar.

El impacto en Netflix

Toda esta introducción es para llegar a uno de los aspectos que probablemente más preocupe a los responsables de marketing de Netflix: ¿cómo va a impactar esta decisión en la marca?

Yo creo que al principio sí le va a generar un impacto que puede ser negativo; pero no creo que mucho, porque si la opción es “puedo ver Netflix mucho más barata o gratis y a cambio sólo tengo que ver la tanda”, eso va a repercutir a favor de Netflix. Tarde o temprano va a funcionar y la gente lo va a agradecer. Hay millones de personas que no tienen Netflix simplemente porque hay que pagar. Les encantaría tener Netflix. De hecho, la cifra que da la empresa misma de la cantidad de gente que comparte sus passwords ―y la cantidad de gente, por lo tanto, que accede a Netflix con un password prestado― es altísima. Toda esa gente, cuando sepa que puede acceder gratis con sólo ver una tanda, lo va a hacer. Ahora, si la tanda la pusieran en mitad de la película, como se hizo siempre en el siglo XX, sí sería un gran error. Pero si hacen un modelo diferente, más parecido al cine, en que antes de ver la película ves la tanda, o cuando entrás a Netflix, antes de hacer tu elección, ver una tanda, sí creo que sería un win-win.

La reacción de las marcas

Las marcas van a estar felices. Súper felices. Por lo que escribí antes: lo que todas las marcas buscan todo el tiempo es cómo llegar a la gente. Todo el esfuerzo que hicimos nosotros desde que el modelo de los medios masivos de comunicación con audiencias cautivas empezó a resquebrajarse se titula Cómo llegar a la gente. Y la forma de llegar a la gente, y esto está probado desde el siglo XX, es llegar a millones de personas. Las marcas masivas, para ser masivas, necesitan llegar a millones de personas con un mismo mensaje varias veces. Y tanto Netflix como todas las plataformas de streaming, e incluso las redes sociales, tienen audiencias cautivas y deberían aprovechar eso y las marcas estarán felices de poder, finalmente, hacer comunicación que llegue a millones de personas.