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MARKETING 19.05.2022 | ESTADOS UNIDOS | CUANDO SE ACERCA JUNIO, EL MES DEL ORGULLO EN EE.UU.

P&G y Unilever amplían los esfuerzos LGBTQ+ más allá del mes del orgullo
Como en 2021, Unilever reclutó a la cineasta trans negra Tourmaline para crear un minidocumental (“Joy is Paramount”) que describe cómo las personas de ciertos estados trabajan para cambiar las cosas.

P&G y Unilever amplían los esfuerzos LGBTQ+ más allá del mes del orgullo

(Ad Age) - Los titanes de bienes de consumo envasados (CPG, según su sigla en inglés) ven la necesidad de trabajar todo el año y de establecer vínculos con la estrategia de marca, ya que la legislación anti-LGBTQ+ va en aumento. En la nota, el corto “Joy is paramount”, de Unilever.

Por Jack Neff
Editor en Ad Age

Se acerca el Mes del Orgullo y, con él, la avalancha de mensajes de solidaridad y marketing LGBTQ+ corporativos y de marca. Pero dos de los comercializadores más grandes de los Estados Unidos, Unilever y Procter & Gamble, se han adelantado al desfile por al menos un par de semanas al anunciar sus iniciativas con anticipación y señalar los esfuerzos duraderos durante todo el año y las conexiones estratégicas de cómo se comercializarán sus marcas.

Los ejecutivos de ambas compañías dicen que no se desaniman por el aumento de la reacción violenta contra los derechos LGBTQ+, incluida la legislación antitrans generalizada, el proyecto de ley No digas gay de Florida y el posterior castigo legislativo de The Walt Disney Company por oponerse. (Unilever cuenta casi 240 proyectos de ley que limitan los derechos LGBTQ de alguna manera en lo que va de 2022).

Unilever, por su parte, anuncia hoy el segundo año de su iniciativa United We Stand para financiar los esfuerzos de organización local junto con la agencia creativa RanaVerse en los cinco municipios de los Estados Unidos con la puntuación más baja en el Índice de Igualdad de la Campaña de Derechos Humanos para leyes, políticas y servicios que apoyan a las personas LGBTQI+.

Al igual que el año pasado, Unilever reclutó a la cineasta trans negra Tourmaline para crear un minidocumental (Joy is Paramount) que describe cómo las personas en estos lugares, incluido Monroe, Louisiana; Moore, Oklahoma; Clemson, Carolina del Sur; Florencia, Alabama; y Southwest Missouri, están trabajando para cambiar las cosas.

“Es una batalla cuesta arriba ―dijo la directora ejecutiva de RanaVerse, Rana Reeves―. El programa es similar al del año pasado, y los puntajes del Índice de Igualdad no han mejorado mucho porque las localidades se encuentran en estados que enfrentan legislaturas poco comprensivas. Pero el hecho de que Unilever todavía esté financiando la lucha puede demostrar que su compromiso es a largo plazo, no solo una adición del arcoíris de junio a las cuentas de las redes sociales”.

“Este es un soporte durante todo el año ―dijo Conor Feeney, gerente senior de marketing de Unilever―. Nuestro programa se extiende más allá del Mes del Orgullo con asociaciones continuas a largo plazo para elevar los estándares de vida de la comunidad LBGTQI+ en áreas desatendidas, al apoyar a las organizaciones de base en el terreno que realizan cambios sistémicos y de primera línea donde más se necesita ayuda”.

Toda la actividad de junio tiene su lugar, y es positivo que Target tenga un área LGBTQ para que los consumidores compren productos para celebrar y celebrar, dijo Reeves. Pero tampoco debería ser lo único que hacen las marcas o ser tratadas como casillas de verificación.

El hecho de que Unilever y otros comercializadores de marca se apeguen a los programas frente a los retrocesos demuestra fortaleza y compromiso, dijo Reeves.

“Cuando hicimos United We Stand el año pasado, ninguno de nosotros habría podido profetizar que estado por estado, municipio por municipio, habría esta serie de leyes”, dijo Reeves.

Pero Feeney dijo que toda la actividad no cambiará la forma en que Unilever aborda los problemas.

“Creo que esto lo hace aún más importante ―dijo Feeney―. Unilever continuará impulsando este apoyo directo y buscará este cambio sistémico”.

Un factor simple que evitará que el rival de Unilever, Procter & Gamble, cambie de rumbo es el hecho de que una de cada cinco personas de la Generación Z en los Estados Unidos se identifica como LGBTQ+, dijo Brent Miller, director global sénior de igualdad LGBTQ de la compañía.

“Si no llegas a esa audiencia, no vas a ganar esa generación ―dijo Miller―. Así que no se trata necesariamente de un momento en el tiempo. Se trata de cómo lo estás integrando en tu estrategia base. Y creo que la gente está aprendiendo cada vez más sobre cómo obtener esos conocimientos, cómo llegar a esa audiencia de formas que no han tenido que hacer antes”.

Parte de eso incluye cómo retratar a las personas LGBTQ en los anuncios de manera auténtica, para que no parezca una complacencia, dijo. Y parte de hacer que funcione es vincular las percepciones LGBTQ con las percepciones de la marca, como la publicidad de Pantene basada en la perspicacia de que el 60% de las personas LGBTQ, cuando salen del clóset, también cambian su cabello, o que Gillette reconoce el rol que tiene afeitarse en la vida de un adolescente transgénero, dijo.

Y sí, corporativamente, P&G no se ha olvidado de junio. Eso también significa lanzar un evento de recaudación de fondos Can’t Cancel Pride organizado con iHeartMedia e incluir actuaciones de Elton John, Katy Perry, Sam Smith, Lizzo, Anitta, Dove Cameron, Betty Who y Kim Petras en Los Ángeles o lugares remotos el 14 de junio. Se transmitirá a las 8 pm. EDT en las páginas de TikTok, YouTube y Facebook de iHeartRadio, así como en PrideRadio.com y Revry.

Pero P&G se adelantó a la avalancha de anuncios con una vista previa del evento en Los Ángeles la semana pasada.

“Creo que el mayor cambio que estamos viendo es que la gente lo extiende más allá del Mes del Orgullo ―dijo Miller―. El Mes del Orgullo tiende a ser el templo. Pero la expectativa y la necesidad es que creemos visibilidad LGBTQ durante todo el año”.