La pandemia ha provocado cambios en muchas industrias. Sobre todo, en la farmacéutica, la cual obtuvo un protagonismo superior al que tenía anteriormente. En este contexto, las empresas han tenido que adaptarse en distintos aspectos, y un ejemplo es el de Sanofi, que decidió crear una división aparte para sus productos de venta libre.

Vinicius Santos, el general manager de la unidad de negocio Consumer HealthCare (CHC) para el Cono Sur, conversó en exclusiva con Marketers by Adlatina sobre cómo esta iniciativa global está impactando en la región en la que trabaja. Además, brindó algunos insights relevantes del mecado.

—¿En qué consiste la separación de la división de Consumer HealthCare (CHC) en Sanofi? ¿Cómo se está realizando este proceso en el Cono Sur?
—Se trata de una iniciativa global: la idea es que crear una entidad adentro de Sanofi, con procesos más conectados con realidades de productos de consumo. Tenemos una comunicación directa al consumidor y una velocidad de lanzamiento distinta a los productos con prescripción. Por eso, se llegó a la conclusión de que había que contar con un esquema de conexión más directo con CHC dentro de la organización. Entre el 80% y 90% de los países donde trabajamos ya se ha cambiado la estructura, y aquí lo hemos hecho en febrero. Esto generó los nuevos procesos y aprobaciones que este negocio pide.

—¿Cuáles son los objetivos que posee Sanofi CHC en el Cono Sur?
—Para nuestra compañía, la región está compuesta por la Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay. Aquí, el objetivo consiste en apalancar mucho las oportunidades que tenemos: contamos con productos excelentes como Allegra y Enterogermina que poseen mucho espacio para mostrarle a la población lo que pueden hacer. Queremos desarrollar más nuestros negocios y marcas aquí, porque vemos que hay espacio para eso.

“Estar cerca del consumidor
no debe ser un trabajo
solo del marketing”

—¿Qué balance hace sobre el impacto que ha generado la pandemia en empresas como Sanofi? ¿Cómo cambió el rol de los laboratorios?
—El Covid cambió claramente un mercado que estaba quieto y creció en volumen en toda la región de una forma exponencial. Por eso, nuestro primer rol fue garantizar el suministro de productos en un entorno que se fue modificando rápidamente. Lo otro importante que destaco es lo que sucedía durante la cuarentena estricta, cuando la gente no tenía mucho acceso a ir a los médicos, los productos CHC eran muy importantes y nuestra tarea es la de informar cada vez mejor en términos de autocuidado. Es decir, ayudarlos a resolver problemas vinculados con enfermedades menores.

—¿Cómo se trabaja desde la comunicación para evitar el exceso de consumo de estos productos?
—Trabajamos siempre apalancados en insights de los consumidores: nos fijamos lo que necesitan saber. También, analizamos detalladamente qué podemos decir a partir de los ingredientes de nuestros productos. Entonces, mezclamos las dos informaciones y definimos cómo comunicar. Por ejemplo, hay mucha gente que podría usar Buscapina Duo para el dolor de panza y utiliza otra cosa. Nuestra misión ahí es que elijan la opción adecuada para cada situación.

—Considerando que usted lideró el marketing de Sanofi en Brasil, luego ocupó una gerencia general en Canadá y ahora está en el Cono Sur, ¿qué diferencias y similitudes observa entre el mercado de Latinoamérica y el canadiense?
—Creo que hay aspectos positivos y otros por mejorar en ambos lugares. Por ejemplo, en Canadá están más desarrollados en digital: en el mercado en general, el vínculo con los consumidores es más virtual. Otra diferencia es que existe un libre acceso a los productos OTC en las farmacias, mientras que acá los entregan quienes trabajan en cada una de las tiendas. Por otro lado, en Latinoamérica noto una ayuda mayor de farmacéuticos: hay una persona que puede darte una mano con algunas consultas que tengas como cliente. No sé si esto es mejor o peor; creo que depende de cada persona. Yo creo que la parte digital es algo mundial que puede tardar un poco más en algunos mercados, pero que va a estar cada vez más fuerte. Con el correr del tiempo, continuará creciendo la comunicación a través de esos canales.

—¿Cuál es la mejor forma de vincularse y fidelizar a los consumidores actualmente?
—La mejor forma es estar dónde los consumidores están. Si están en medios tradicionales, digitales o en las farmacias, hay que estar allá. Debemos ayudar a los empleados de las farmacias a que sepan todo sobre nuestros productos. También, algo que ha cambiado desde hace un tiempo es que la comunicación ya no es unidireccional, sino que viene de los dos lados. Entonces, lo que tenemos que hacer es escuchar a los consumidores. Si se comunica, también se escucha. Hoy el consumidor elige cuándo quiere recibir un mensaje. O sea, las marcas le pueden generar brand awareness, pero es el consumidor es quien después decide ir a buscar más comunicación y ahí es cuando tenemos que estar listos: si elige social media, web o motores de búsqueda.

—¿Qué importancia les están otorgando las empresas farmacéuticas a las tecnologías digitales actualmente?
—Considero que en digital hay que hacer más, pero estamos caminando rápido. Por ejemplo, si un consumidor se comunica con un influencer en digital, debemos preguntarnos cómo podemos estar allá con todos los parámetros que tenemos para comunicar. En mi opinión, CHC tiene que estar dónde los consumidores están. Sin embargo, si comparamos la industria farmacéutica con otros sectores, creo que aún estamos atrasados y debemos hacer más. ¿Cómo lo hacemos? Nosotros, en Sanofi, estamos invirtiendo más y entrenando a nuestros empleados para que sepan más de digital. Cada vez más, queremos pensar digital first. Hay espacio y creo que la industria está caminando rápidamente hacia esta evolución.

—Existen muchos casos como el de usted de profesionales que pasan de un rol de marketing a uno general en las organizaciones. ¿Cree usted que se debe al conocimiento del consumidor que tiene esa área y su impacto en el negocio?
—Creo que estar cerca del consumidor no debe ser un trabajo solo del marketing. Todos debemos escucharlo. Está claro que el marketing debe garantizar que estamos cerca. En mi caso, marketing fue una excelente escuela, pero pude prepararme un poco conociendo otras áreas de la empresa. En síntesis, diría que la cercanía que posee marketing con el consumidor ayuda, pero todos deberían estarlo.

Con el objetivo de entregar mejores soluciones al mercado con mayor velocidad, una de las iniciativas de Sanofi CHC fue la creación de su “Laboratorio de Calidad”. (Foto: Sanofi)

—Volviendo a Sanofi, la empresa recientemente inauguró su Laboratorio de Calidad, ¿en qué consiste esta iniciativa?
—Hace más de un mes hicimos la inauguración y es algo muy importante para nosotros, porque tenemos un Laboratorio de Calidad exclusivo para CHC y la idea es garantizar siempre la calidad, algo que no se negocia. Esta división testea todo lo que hacemos acá y lo que compramos afuera. Esto nos ayuda a tener más flexibilidad y la velocidad que buscamos para esta división.

—¿Cómo impacta esta iniciativa en la sociedad?
—Tuvimos una inversión de más de 2 millones de dólares e involucramos a mucha gente en este proyecto. Creo que es un claro mensaje de Sanofi de que el Cono Sur es importante para la empresa. Queremos invertir acá porque hay muchas oportunidades de crecimiento.

—¿Por qué es importante para las multinacionales apoyar a las comunidades donde operan?
—Queremos contribuir para el avance de la sociedad y una forma de hacerlo es invirtiendo para generar empleo. Otra manera es comunicar bien lo que tenemos para que la gente trate bien sus enfermedades. Como empresa, nuestro rol es ayudar y que todos tengamos un impacto positivo, ya sea por marcas, comunicación o inversión.

—¿Considera que hay muchas empresas en la región realizando estrategias similares?
—Creo que sí, porque es cada vez más importante. Incluso, se ha generado una expectativa por parte de los consumidores para que las empresas trabajen de esta forma. En CHC, nosotros tenemos un ejemplo que es Agua Segura: un proyecto apalancado por Enterogermina con el que llevamos agua pura y filtrada para la comunidad. Empezó mucho chico y ahora está en toda Latinoamérica. Se nota el impacto positivo en personas beneficiadas por el proyecto. De hecho, algunas personas se acercan para preguntar cómo pueden ayudar. En países como Brasil y México, muchos empezaron a comprar y donar. Para mí, es fundamental saber que hoy el consumidor pide que las empresas tengan un impacto positivo.

—En este poco tiempo que lleva Sanofi CHC en el Cono Sur, ¿qué balance puede hacer sobre el trabajo de la unidad de negocio hasta ahora?
—Beneficio al consumidor es velocidad: si tengo que lanzar un producto nuevo, lo tengo que llevar lo más rápido posible al consumidor. Antes de la separación, ya teníamos el objetivo de crear más categorías, pero creo que esto ya está ayudando mucho a que lo logremos. Poca gente conoce las marcas a las que tiene acceso sin prescripción. Entonces, hay una oportunidad de que se conozcan más estos productos.

—Además de hacer más conocidos sus productos, ¿qué objetivos posee Sanofi CHC en el Cono Sur en el corto y mediano plazo?
—Primero, seguir así: mostrando las marcas que tenemos y alcanzar a cada vez más consumidores. Incluso, hay oportunidades para las marcas más conocidas. Lo segundo tiene que ver con seguir innovando: el año que viene traeremos novedades importantes que traerán opciones al consumidor que hoy no están y tendrán un impacto positivo.

“Es fundamental saber que hoy
el consumidor pide que las empresas
tengan un impacto positivo”

—¿Por qué se produjo un cambio de nombre en Buscapina?
—Fue algo muy simple que generó un efecto positivo. La gente no tenía muy presente el concepto de Buscapina Compositum y decidimos ponerle Buscapina Duo para que la gente conozca su doble rol: funciona para la panza y también como bloqueador del dolor. A partir de esto, crecimos tres puntos en share en dos meses. Es un ejemplo claro de que cuando se escucha mejor al consumidor, se puede traer un mejor beneficio para todos.

—¿Cómo piensa que seguirá evolucionando la industria farmacéutica en el futuro?
—Como dije anteriormente, el mercado CHC creció mucho con la llegada del Covid. Sobre todo, en temas como tos, dolor y salud nutricional. Los consumidores han aprendido mucho sobre esto y la necesidad de mantener la inmunidad alta y un mayor autocuidado. Creo que todo esto seguirá existiendo y creará más oportunidades para nosotros, tanto de producto como de comunicación y servicios.

VINICIUS SANTOS | BIO
Es brasileño y se formó en la Fundação Getulio Vargas, donde se graduó como licenciado en administración y cursó un MBA. También, cuenta con un máster del International Institute for Management Development. En el plano laboral, comenzó como pasante en Unilever a fines de la década del 90 e ingresó a la industria farmacéutica en 1999, cuando lo contrató Johnson & Johnson. Después, comandó el área de marketing en otras empresas del sector como AstraZeneca y Boehringer Ingelheim. A Sanofi arribó en 2017 para liderar las acciones de mercadeo para la división Health Care en su país y luego se trasladó a Canadá para ser general manager de CHC. Desde mayo de 2021, ocupa el mismo puesto, pero con responsabilidad para el Cono Sur.