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MARKETING 09.06.2022 | LATINOAMéRICA | OPTIMIZACIÓN DE CAMPAÑAS

Julia Sant Ambrosio: “El enfoque ‘igual que antes’ es perder oportunidades”
Sant Ambrosio: “No se debe confiar en enfoques anticuados que ignoran la medición de los impactos de la creatividad”. (Foto: Gentileza Nielsen)

Julia Sant Ambrosio: “El enfoque ‘igual que antes’ es perder oportunidades”

La leader marketing effectiveness Latin America en Nielsen analiza los errores que los marketers cometen al intentar obtener resultados, explica cómo la medición de resultados evoluciona junto a la tecnología, describe la optimización de inversiones publicitarias a priori y remarca la importancia de la creatividad en un plan de marketing.

―A medida que aumentan las preocupaciones en un entorno de inflación y recesión, ¿cuáles son las cosas más importantes que las organizaciones tratan de entender para hacer un uso más eficiente de su gasto en marketing y garantizar que sus recursos sean capaces de captar el crecimiento?
―Hay tres áreas principales en las que vemos que los marketers cometen errores cuando se trata de obtener resultados. En primer lugar, más del 75% de las campañas medidas tenía semanas que se pautaban por encima o por debajo de sus niveles óptimos de emisión para optimizar sus planes de marketing. En segundo lugar, los ROI de las marcas cambian en casi un 43% año tras año, por lo que si se está utilizando un enfoque “igual que el año pasado” es probable que se estén perdiendo oportunidades de optimización. Por último, el hecho de no incorporar el ROI en las decisiones presupuestarias de su portafolio de marcas y negocios significa que todavía hay oportunidades de optimización de hasta un 30-40%+.

―Dado que el panorama de los medios de comunicación está evolucionando, ¿cómo ayuda Nielsen a medir plataformas y tendencias de los medios emergentes?
―Las audiencias evolucionan continuamente con nuevas plataformas, nuevos tipos de anuncios, nuevos momentos y, como especialistas de marketing, es fundamental entender si estos tipos de medios emergentes deben incorporarse a su plan, y cómo. En Nielsen nos asociamos con las principales plataformas sociales, digitales y offline para innovar y medir las plataformas; por ejemplo, nuestro último uso de Market Lift para ayudar a los profesionales de marketing a comprender la efectividad de TikTok.

―La medición de la efectividad publicitaria se realiza, claro está, como una “cosecha” de datos, una vez que de la campaña ya pueden obtenerse resultados. ¿Nielsen ofrece también a sus clientes herramientas aplicables al momento de la “siembra”, como un modo de optimizar una inversión publicitaria que está por hacerse?
―En Nielsen entendemos que ser capaz de predecir los resultados antes de que se compre una campaña es tan importante como entender el ROI que una campaña ha podido ofrecer realmente. Con la ayuda de una base de datos global de ROI, Nielsen ha creado una herramienta de aprendizaje automático predictivo de ROI que permite a los profesionales del marketing introducir planes de medios a nivel de resumen y obtener información predictiva sobre el ROI y la eficacia en menos de dos semanas, con un costo accesible.

―La creatividad siempre ha sido un elemento importante en las campañas, que no siempre logra medirse de manera integrada. ¿Cuál es el punto de vista de Nielsen sobre la importancia de la creatividad en un plan de marketing?
―La creatividad es fundamental y, en los tiempos turbulentos que corren, equivocarse siempre tendrá un impacto más significativo en la marca que la inversión realizada para garantizar que se haga bien. No se debe confiar en enfoques anticuados que ignoran la medición de los impactos de la creatividad, que son tan críticos para un ROI positivo. Nielsen está innovando continuamente nuevos enfoques para medir los impactos creativos en la eficacia, para una visión verdaderamente holística de la eficacia y el rendimiento de la campaña.