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MARKETING 14.06.2022 | PERú | CONVERSACIÓN SOBRE EL TRABAJO DE MILO

Valeria Hernández: “La comunicación inclusiva ayuda a nuestra reputación”
“Trabajar la diversidad y la inclusión debe ser un compromiso permanente para los negocios”, manifestó Hernández.

Valeria Hernández: “La comunicación inclusiva ayuda a nuestra reputación”

La gerenta senior de marketing al consumidor de bebidas y RTD en Nestlé Perú manifestó que la representatividad en las acciones es clave para que las mercas sean más valoradas por las personas.

Fomentar la diversidad y la inclusión es uno de los temas más mencionados por quienes están detrás de las marcas. Un ejemplo de este trabajo es el de Milo, que viene enfocándose desde hace un tiempo para que sus publicidades representen a todos los sectores de la niñez.

Valeria Hernández, gerenta senior de marketing al consumidor de bebidas y RTD en Nestlé Perú, conversó en exclusiva con Marketers by Adlatina acerca de las últimas iniciativas de la compañía y sobre cuán conscientes son las organizaciones en Perú de la relevancia de estos asuntos.

—¿En qué consiste la estrategia de comunicación inclusiva que viene realizando Milo?
—En Milo reconocemos la importancia de una comunicación de marca inclusiva para promover la igualdad de todos los niños y niñas. Por ello, desde nuestros materiales publicitarios, mostramos la diversidad de sus estilos de vida. Desde 2021 venimos incorporando distintos perfiles que logren identificación con nuestro público, resaltando el compromiso de la marca con la nutrición de todos los niños del Perú y los valores que el deporte genera en ellos. El año pasado trabajamos con Diego Román, un deportista paralímpico. Él fue el protagonista de la campaña “Nutriendo Niños Imparables”, donde resaltamos su esfuerzo y dedicación con el objetivo de inspirar a más niños a salir adelante.

“El 65% de los consumidores
considera importante que las
empresas fomenten la diversidad”

—¿Cómo continuó ese trabajo durante este 2022?
—Este año, como parte de nuestra campaña “Juntos en este Regreso a Clases” y construyendo el concepto “Nutriendo Niños Imparables”, incorporamos a Ignacio, un niño con síndrome de Down, quien nos ayudó a comunicar la importancia de la nutrición que todos los niños y niñas necesitan para el regreso a las clases presenciales. En Milo tenemos un compromiso con todos. Por eso, durante 2022 y en adelante, continuaremos trabajando más acciones que nos permitan seguir conectando con el público y generar valor para la marca.

—¿Por qué considera importante que las marcas adopten este tipo de estrategias?
—Es importante que, como marcas, seamos conscientes de que las representaciones en nuestras comunicaciones causan impacto en la sociedad. Actualmente, trabajar la diversidad y la inclusión debe ser un compromiso permanente para los negocios. No debería ser tomado como una tendencia o como un recurso esporádico de comunicación. Asimismo, contar con este enfoque también favorece a las marcas, ya que según datos de Kantar, el 65% de los consumidores considera importante que las empresas fomenten la diversidad y la inclusión en su propio negocio o en la sociedad.

El concepto “Nutriendo Niños Imparables” es uno de los que utilizó Milo para fomentar la inclusión.

—¿Cómo cree que se está posicionando la marca Milo a partir de esta estrategia de comunicación inclusiva?
—Tenemos planeado seguir construyendo una comunicación incluyente. Con ello, buscamos fomentar la igualdad de todas las personas, iniciando por los más pequeños: los niños y niñas del Perú. De esta manera, lograremos construir una reputación más sólida y valorada por las personas.

—¿Cómo es la recepción de la gente a estas acciones de representatividad en las acciones de marketing?
—Con este enfoque de la comunicación, estamos logrando un altísimo porcentaje de aceptación del contenido. Las reacciones de los usuarios evidencian su preferencia por este, ya que valoran la inclusión, en los contenidos de una marca, de una manera positiva. Un ejemplo claro es el sentimiento digital obtenido a través de uno de los post trabajados con Ignacio dentro de la plataforma de Facebook, en donde la mayoría de comentarios mostraron una recepción positiva a este y sugerían continuar generando más contenidos enfocados en diversidad e inclusión. Más del 90% de los comentarios fueron positivos y cabe destacar que las interacciones obtenidas lograron posicionar a la publicación como una de las que obtuvo mayor número de interacciones en nuestra página en lo que va del año.

“Aún siguen siendo pocos los anuncios
que presentan personas con discapacidades
como personajes principales”

—¿Qué análisis puede hacer sobre la representatividad en la publicidad peruana actual? ¿Se observan muchos estereotipos aún?
—Podemos observar que dentro de la publicidad ha habido una evolución como respuesta a los cambios en la sociedad peruana y en el mundo. La comunicación que las marcas están construyendo les va dando un espacio a personajes e historias que antes no eran usuales en estos canales. Esto hace sentir a las personas mucho más identificadas y comprometidas con las marcas. Localmente, cada vez hay más anunciantes conscientes de la importancia de la inclusión; sin embargo, aún siguen siendo pocos los anuncios que presentan personas con discapacidades como personajes principales dentro de su discurso.

—¿Qué objetivos posee para las marcas que usted lidera para lo que queda de 2022?
—Nuestra principal ambición es continuar siendo líderes en el mercado peruano de bebidas y estar cada vez en más hogares peruanos. Además, queremos seguir construyendo nuestro propósito de “Nutrir el camino al éxito de niños y niñas con nutrición y energía e inspirarlos a crecer a través del deporte”. Estamos trabajando de manera muy comprometida para lograrlo. Asimismo, continuamos fomentando el deporte y la nutrición en niños a través de nuestra alianza estratégica con la Fundación Fútbol Más Perú. Para este 2022, ampliaremos nuestra ejecución a Lima y Provincias (Piura, Huancayo y Arequipa), con el objetivo de impactar en más de 4000 niños.


VALERIA HERNÁNDEZ | BIO
Es licenciada en administración por la Universidad de Lima y máster en marketing y ventas por ESADE. Comenzó su trayectoria como ejecutiva de negocios en 3M y permaneció en esa multinacional durante casi seis años. Su arribo a Nestlé se produjo en abril de 2016, para comandar las acciones de Nescafé Dolce Gusto. Desde mayo de 2021, ocupa su cargo actual.