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MEDIOS 21.06.2022 | LATINOAMéRICA | COLUMNA EXCLUSIVA

“Transformación en el panorama de los medios”, por Stefanie Klinge
“En 2021, el mayor consumo de pauta se originó en los canales digitales”, afirma Klinge.

“Transformación en el panorama de los medios”, por Stefanie Klinge

La directora de desarrollo creativo y medios en Kantar Insights Colombia explica cómo va evolucionando el consumo a partir del crecimiento de los canales digitales.

Por Stefanie Klinge
Directora de desarrollo creativo y medios en Kantar Insights Colombia


La palabra transformación es un término que ha tomado mayor protagonismo en diferentes sectores y segmentos de la industria, no se ha volcado netamente a lo digital, sino que también ha hecho parte de los procesos que hoy en día han tenido que implementar las empresas para satisfacer las necesidades de los clientes, de acuerdo con sus requerimientos y sus nuevas formas de consumo.

Los medios de comunicación son otros de los actores que se han visto involucrados con este término, pues han entrado en un proceso de cambio frente a la forma de pautar. De hecho, en el 2021 el mayor consumo de pauta se originó en los canales digitales, redes sociales, video online y plataformas de streaming, en todos los segmentos de edad.

Es así como se dio apertura al cambio de comportamiento por parte de los consumidores y en la forma de pautar de los anunciantes. La inversión en medios online creció un 5% en 2021 y, a nivel mundial, la publicidad en internet va en un primer lugar, seguida de la televisión, el cine, la radio, los periódicos y las revistas.

Desde Kantar desarrollamos diferentes herramientas que permitan medir, entender y analizar este comportamiento, pues el incremento en el entorno digital plantea un desafío interesante y es el de aumentar la confianza que le tienen a la publicidad en medios online porque, como arrojó nuestro Media Reaction del 2020, los escenarios de mayor confianza para los consumidores son los medios offline liderados por los eventos patrocinados y la televisión. Pero evidentemente esto es algo que está en continua transformación y se ha volcado completamente.

“La inversión en
medios online creció
un 5% en 2021”

Las formas de consumo también juegan un papel fundamental y es allí en donde los pautantes tienen que entender cómo publicitar correctamente, cuál debe ser el media mix correcto, contar con una marca fuerte,  significativa para los consumidores, con una propuesta diferente y saber cuáles son los puntos de contacto más efectivos para amplificar su propuesta y así generar valor de marca.

En el último año se han ampliado las opciones de plataformas publicitarias: el marketplace, los influencers, los e-games, la TV conectada on demad y los PNT son algunos de estos canales en crecimiento y en los que tenemos hoy mayor certeza, gracias a los estudios de Brand Lift Insights que corremos en Kantar, que aportan en la construcción marcaria. Con lo cual, los anunciantes podrían considerarlos para construir la mezcla perfecta para llegar al público objetivo de la manera correcta.

“El 20% de los puntos de
contacto generan el 80%
del impacto en la marca”

Actualmente, el 20% de los puntos de contacto generan el 80% del impacto en la marca. Con lo cual se invita a los anunciantes a revisar con Connect herramoenta de Kantar, cuales son los canales propios, pagos y ganados que impulsan en mayor medida los resultados buscados. Buscamos aportar claridad que no es que existan algunos medios mejores que otros, por el contrario, cada uno de estos está diseñado para cumplir objetivos de campaña, acorde con su estrategia de marca y posicionamiento. Además, se deberán tener en cuenta aspectos como el tamaño de la empresa, cuál es el objetivo del anuncio o si simplemente es una acción de fortalecimiento.

Por esta razón es clave entender las necesidades de la marca, identificar el público objetivo, analizar sus formas de consumo, su relación con el medio donde se busca pautar, y de esta manera idear una estrategia de publicidad que cumpla con todas las expectativas y se alineé a este proceso de transformación en el que están inmersos los medios, sin dejar de lado la efectividad y la eficiencia en los esfuerzos de las marcas.