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MARKETING 24.06.2022 | COLOMBIA | ENTREVISTA EXCLUSIVA EN CANNES LIONS

Thor Borresen: “Ser Creative Marketer of the Year era nuestra meta”
“Hace cuatro años hubo una reunión global de AB InBev para lograr que el trabajo de nuestras marcas fuera más impactante y creativo”, aseguró Borresen. (Foto: Adlatina)

Thor Borresen: “Ser Creative Marketer of the Year era nuestra meta”

(Cannes, Francia - Por enviados especiales) - El miembro del equipo de marketing de AB InBev y jurado de Creative Commerce Lions en esta edición del festival reveló que la compañía se había propuesto en 2018 ser reconocida como la más creativa en la Costa Azul, algo que logró este año.

—¿Es su primera vez en Cannes Lions?
—Había estado por primera vez en 2019. Vine como asistente y AB InBev Colombia ganó sus primeros leones, en la categoría de Audio y Radio. Estábamos súper emocionados hasta que nos dimos cuenta de que no podíamos subir al escenario a recibir los premios porque eran un bronce y un plata. Esto nos motivó a ganarnos un oro para el siguiente año. Luego, llega la pandemia y no hay festival. Justamente, hace cuatro años, en una reunión global de la empresa, se habló de cómo el trabajo para nuestras marcas podía ser más impactante y creativo, de irnos más hacia el mundo de entretenimiento. La meta que nos pusimos fue, en la meca de la publicidad como es Cannes Lions, ser en algún momento el Creative Marketer of the Year. Fue muy loco porque le pusimos una fecha y fue 2022. En 2021 tuvimos buenas ideas y presentamos casos súper fuertes: ganamos el primer Grand Prix de AB InBev Colombia ¡y tampoco pudimos subir al escenario!

—¿Cómo fue su experiencia como jurado?
—La experiencia había arrancado el año pasado. Me invitaron a ser jurado en Radio y Audio, los leones que habíamos ganado en 2019. No tenía con qué compararla, pero después noté que era una porquería: estuvimos un mes juzgando desde nuestras casas y luego cuatro días de trabajo intenso desde las 6 hasta las 12. Este año trabajé como jurado en una categoría nueva, que es Creative Commerce, y el grupo de jurados tuvo la responsabilidad de crear lo que será esa categoría en el futuro: fuimos muy cuidadosos de marcar ese paso hacia lo que viene. Ahora, con la vuelta a la presencialidad, la experiencia es totalmente diferente. Nos encontramos el sábado y ya habíamos visto todos los casos previamente. Todos teníamos la categoría completa en la cabeza, lo cual ayudó bastante. El domingo cerramos el shortlist y el lunes entregamos todos los metales. El jurado fue increíble y me gustó la diversidad: había tres personas de marcas, cuatro de agencias, consultoras y una persona de Google. También éramos de distintas partes del mundo.

“El jurado fue increíble y me
gustó la diversidad: había profesionales
de distintos sectores y países”

—Tras haber sido reconocido como Creative Marketer of the Year, ¿cuáles fueron las metas que se ha puesto AB InBev para esta edición de Cannes Lions?
—Queremos superarnos a lo que hicimos en 2019, porque lo de 2021 fue un mega récord. El premio de Creative Marketer of the Year es un reconocimiento al camino que viene haciendo la compañía y eso es lo que más nos enorgullece. En los trabajos de los últimos tres o cuatro años hay Grand Prix en diferentes países y marcas. Además, hay un cambio en el proceso y la conversación con las agencias y los partners. Nuestra organización interna cambió la manera de hacer las cosas y de aproximarse a la creatividad. Obviamente que los puntos y los leones ayudan, pero lo importante fue habernos puesto esa meta de modificar nuestra forma de trabajar.

“Nuestra organización interna cambió
la manera de hacer las cosas y
de aproximarse a la creatividad”

—¿En cuánto influyó Draftline para este cambio?
—En mucho porque si nos ponemos a pensar, las cosas empiezan a funcionar y a producirse clics en casi la misma época. Nosotros arrancamos con Draftline en Colombia en 2016 y luego pasa a funcionar a nivel global. Está presente en todos los continentes y la cabeza está en Nueva York. Hemos armado nuestra propia red, entendiendo el verdadero rol: no ser una agencia más eficiente, sino hacer lo que no encontrábamos tan fácil en nuestros partners. Se podría decir que adquirió una silla diferente. Aprendimos de Lego, de Pixar y otros más. El KPI más importante es que mis partners llamen directamente a Draftline y discutan el trabajo con ellos para que se potencie. Obviamente que seguimos aprendiendo y reinventándonos permanentemente, porque esta calesita va muy rápido.