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MARKETING 29.06.2022 | ESPAñA | INFORME DE SCOPEN SOBRE LAS EMPRESAS CON PUBLICIDAD PROPIA

¿Por qué crecen las agencias in-house?
Objetivos para la creación de agencias inhouse.

¿Por qué crecen las agencias in-house?

El estudio explica cómo son estas agencias, sus objetivos y su perfil de profesionales, entre otras cosas

Scopen presentó un informe en el que se analiza el fenómeno de las agencias in-house en España. No es un fenómeno nuevo pero está en alza.

Las operaciones in-house comenzaron como equipos y/o recursos creativos internos capaces de resolver con agilidad necesidades puntuales de algunas compañías anunciantes y han ido evolucionando, creciendo y profesionalizándose, convirtiéndose en estructuras transversales que intervienen, a diario, en la estrategia de comunicación integral, tanto externa como interna.

El 37% de los anunciantes cree que la cantidad de trabajo gestionado internamente crecerá en los próximos años de forma relevante, especialmente por la proliferación de canales de comunicación en los que la marca se expone.

El modelo de las agencias in-house plantea algunas dudas en el sector, pero son más las ventajas que los inconvenientes de su implementación: la agilidad, la transparencia, el amplio conocimiento (sector, estrategia, tono) del sector dentro de las propias compañías, la coherencia del mensaje, el ahorro de costes o el foco en el propio cliente son algunas de ellas. Aunque en un primer momento puede parecer que responde a una intención de optimización de costes, existe un foco claro de crecimiento en la línea de búsqueda de excelencia creativa, la optimización de inversiones y la mejora cualitativa de la actividad de marketing en general.

Una vez estructuradas las agencias internas, se hace necesaria la profesionalización de la operación con equipos, procesos y metodologías específicas para ser eficaces. Además, la convivencia y colaboración de las agencias internas con las externas es fundamental para el éxito de la operación. Los perfiles más demandados de cara al futuro son, fundamentalmente, los centrados en las competencias digitales, con el diseño digital a la cabeza de las que esperan más crecimiento, seguido de la producción y edición de videos y el diseño para redes sociales.

Las principales funciones de las agencias internas comprenden, sobre todo, los servicios creativos, la gestión de proyectos, el video y las capacidades digitales. Aunque se habla fundamentalmente de áreas creativas, medios es un área creciente y, combinando el on y el off, el 47% de las compañías con agencias in-house declara incluirlos entre sus funciones.

En cuanto a tecnología, el 64% de los equipos utiliza soluciones concretas para la gestión de sus assets, que suelen ser Microsoft Sharepoint o Adobe. Además, el 87% de los equipos utilizan software para la gestión de proyectos, principalmente, Workfront y Microsoft Sharepoint.

La gestión adecuada del talento es fundamental a la hora de profesionalizar una agencia interna. La barrera no está solo en la captación de los perfiles adecuados, sino en su retención, que perciben que trabajar para una única marca puede alejarlos de las tendencias del mercado y del enriquecimiento de trabajar en diferentes proyectos.

España

Más de la mitad de los 40 profesionales consultados en una encuesta entre marcas anunciantes realizada en colaboración con la AEA (Asociación Española de Anunciantes), este mes de junio, afirma que es un modelo en crecimiento y los principales objetivos para la creación de este tipo de agencias son, para las marcas que ya cuentan con ella, el impulso de la creatividad; las que todavía no la tienen, entienden que el valor de la internalización está en una mayor agilidad en ciertos procesos. Las agencias internas en España dan servicio a dos áreas fundamentales, marketing y publicidad, y comunicación externa y lo hacen, principalmente aportando servicios de estrategia y creatividad. El escenario del mercado español tiende al modelo de convivencia y, de hecho, ninguno de los anunciantes entrevistados considera que la comunicación de una compañía pueda gestionarse únicamente con equipo interno.

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