Con una superficie que supera los 8 millones de kilómetros cuadrados, Brasil es el quinto país más grande del mundo detrás de Rusia, Canadá, China y los Estados Unidos. Con un territorio tan amplio, es inevitable que existan diferencias entre las culturas de las distintas regiones, más allá de que también haya similitudes.

En este contexto, el minorista Magazine Luiza (Magalu) presentó recientemente “De repente, São João”, una iniciativa para conectarse con las zonas del norte y nordeste de la nación. Bernardo Leão, director de marketing de la compañía, dialogó con Marketers by Adlatina sobre esta campaña y acerca de las expectativas que poseen actualmente los consumidores. Además, habló de la evolución de las tiendas físicas tras el avance del comercio electrónico.

—¿De qué se trata la campaña “De repente, São João” que presentó Magalu hace algunas semanas? ¿Cuáles son tus metas?
—Durante los dos años de la pandemia, las fiestas tradicionales de São João, que tienen lugar en junio, en las regiones Norte y Nordeste, tuvieron que ser suspendidas. Por eso, la campaña “De repente, São João” se presenta en forma de manifiesto y de invitación para que la gente vuelva a celebrar la fecha. Tras la cancelación que ha exigido la pandemia, por fin es posible volver a festejar.

“La lucha contra la violencia
sobre las mujeres es una de las
causas más importantes para Magalu”

—¿Qué se busca transmitir en el spot de la campaña?
—El spot de la campaña fue diseñado para explorar los colores, elementos y características de las fiestas. Es posible ver las peculiaridades de cada región y, a través de Repente (arte brasileño basado en la improvisación cantada), la narración cuenta la historia de cómo Magalu está presente tanto con la SuperApp, con entrega rápida, como con los vendedores en las tiendas físicas para satisfacer las necesidades de los consumidores.

—¿Por qué es importante para Magalu dar importancia a las regiones Norte y Nordeste?
—Magalu es una empresa 100% brasileña, presente en los cuatro rincones del país, con casi 1.500 tiendas repartidas por Brasil. Para nosotros es importante poner en valor la cultura regional y acercarnos a estos consumidores a través de la publicidad.

La campaña “De repente, São João” busca conectar a Magalu con la regiones Norte y Nordeste de Brasil.

—¿Cómo ha cambiado el comercio minorista después de la pandemia?
—La pandemia ha acelerado enormemente la adopción del comercio electrónico. Las compras en línea ya estaban creciendo y era un proceso natural y esperado con el avance de la tecnología y los medios de pago digitales, pero la necesidad de distanciamiento social y el cierre de tiendas físicas llevaron a los consumidores a buscar comercio electrónico y también minoristas para vender sus productos digitalmente.

—¿Cómo está funcionando esta dinámica actualmente, tras la quita de restricciones?
—Creemos que no habrá un retroceso. Los que compraron online seguirán haciéndolo. Nuestras tiendas físicas han adquirido nuevas funciones: sirven como punto logístico para los vendedores en el mercado, lugar de almacenamiento y también para que los clientes recojan los productos, además de ser un espacio de experimentación de productos.

“Whatsapp es un canal que consigue
que la experiencia y la relación con
nuestros clientes sea aún más cercana”

—¿Qué esperan los brasileños de las marcas hoy? ¿Cómo trabaja Magalu para tener buenas conexiones con ellos?
—Creo que los consumidores esperan que las marcas se conecten con las personas, ya sea a través del servicio al cliente, las redes sociales o incluso sus productos. Tenemos una influencer virtual, Lu do Magalu, quien recientemente fue reconocido como el influencer virtual más seguido del mundo. Hoy, Lu es portavoz de la marca en varios canales y representante de una de las causas más importantes para Magalu: la lucha contra la violencia hacia las mujeres. Está presente en la suscripción de nuestras películas, da la bienvenida a nuestros clientes en atención al cliente, está en el contenido de la página de producto de nuestro sitio web y aplicación, en las redes sociales. Whatsapp es uno de estos canales que consiguen que la experiencia y la relación con nuestros clientes sea aún más cercana y empática. Además de estar presente en fechas especiales, como tu cumpleaños o Navidad, por ejemplo, juega un papel muy importante para mantener informados a los clientes sobre cada paso del seguimiento de sus pedidos realizados en Magalu.

—¿Cómo esperas que sea la segunda parte de 2022 para Magalu? ¿Cuáles son los objetivos de la empresa?
—La previsión es seguir creciendo en 2022, ya que muchos consumidores compraron online por primera vez en 2020, por necesidad, y mantuvieron la costumbre. Nuestra previsión es ampliar esta cuota de clientes. Hoy, Magalu ofrece millones de artículos a clientes en varias categorías, incluida la categoría de mercado. Pero aún queda mucho por explorar. Hay más de 5 millones de minoristas analógicos en Brasil, 180 000 de los cuales venden en línea a través de nuestro mercado, pero todavía hay un océano de oportunidades. El propósito de Magalu es digitalizar el comercio minorista brasileño.

BERNARDO LEÃO | BIO
Es licenciado en comunicación social, publicidad y propaganda por la Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro y se capacitó en marketing en la Universidade Federal do Rio de Janeiro. Su trayectoria laboral la comenzó como practicante en Americanas SA, donde permaneció más de ocho años y llegó a ser gerente senior de branding y performance. Su arribo a Magalu se produjo en agosto de 2017 como manager de mercadeo de comercio electrónico. En tanto, asumió su cargo actual en julio de 2020.