“La diversidad, inclusión y equidad son muy importantes y decidimos redoblar esfuerzos para reflejar eso”, afirma Roberto Ramírez Laverde, vicepresidente senior de marketing y comunicación de Mastercard para América Latina y el Caribe.

En Cali, Colombia, donde se está disputando la Copa América Femenina 2022, el ejecutivo dialogó en exclusiva con Marketers by Adlatina acerca del patrocinio de la compañía en este torneo y sobre los desafíos que poseen las marcas en general tanto en la actualidad como de cara al futuro.

—¿Por qué Mastercard decidió extender su alianza con Conmebol y patrocinar la Copa América Femenina?
—Venimos apoyando desde hace un rato a la Conmebol con la Copa América Masculina y la Copa Libertadores. El fútbol es una de las pasiones más grandes en Latinoamérica, razón por la cual Mastercard está apoyando los eventos más importantes. Lo que buscamos es conectar a todo el mundo con posibilidades que no tienen precio. La diversidad, inclusión y equidad son muy importantes y por eso decidimos redoblar esfuerzos para reflejar eso.

—¿Qué expectativas posee Mastercard para la Copa América Femenina?
—Queremos que se convierta en la Copa América Femenina más grande que ha existido y creemos que va por buen camino. También, buscamos asegurar que se igualen las oportunidades y el interés por el fútbol femenino desde la niñez. Son objetivos que ya se empiezan a lograr porque la competencia será transmitida en más de 140 países. Esa amplificación nos ayudará a cumplir la meta de que cada vez más gente se involucre.

“Ante tanto avance tecnológico,
es clave que las empresas
ofrezcan ese toque humano”

—¿Qué repercusiones ha generado para la marca este apoyo al fútbol femenino?
—Quizás es muy pronto para decirlo, pero cualitativamente ya vemos una recepción muy positiva en algunos posteos que hemos hecho alrededor de esto. Hubo respuestas muy favorables por parte de mujeres y hombres que se emocionan con lo que publicamos y les gustan las actividades que estamos realizando.

—¿Por qué la marca eligió a influencers como Vanessa y óscar Córdoba y el dúo Domino Saints para este evento?
—Vanessa y Óscar Córdoba son ejemplos de profesionales exitosos y de una familia en la que se rompieron muchos paradigmas. Óscar nos contaba cómo muchos padres les quitaban el balón a sus hijas porque consideraban que el fútbol era un deporte de hombres, lo cual es equivocado. Él ha apoyado en todo momento a Vanessa, quien ha logrado superar adversidades para llegar al lugar que tiene. Por otro lado, llevamos más de un año trabajando con Domino Saints, quienes comulgan con nuestra filosofía de igualdad. Hemos estado hablando con Giselle (Ojeda, una de sus integrantes), quien nos dijo que hacerse camino en la música como mujer fue muy difícil para ella, y hoy produce, escribe, toca y canta con un rol protagónico. Todo esto empata con lo que nosotros promovemos: la igualdad de oportunidades y el acceso a posibilidades que no tienen precio.

—Hablando de influencers, ¿qué criterios son los más importantes al momento de seleccionarlos?
—La clave es que los valores de esas personalidades empaten con los nuestros. Buscamos que sean relaciones ganar-ganar, que vayan más allá de un patrocinio tradicional o pagar por un posteo. Es un vínculo basado en entender lo que es la marca y lo que buscamos promover para luego elegir a las personas adecuadas a partir de su trayectoria o potencial.

—¿Y cómo ha evolucionado el trabajo que se hace con influencers de modo tal que el contenido sea atractivo para el público?
—Es necesario hacer contenidos más orgánicos y que los patrocinios sean más extensivos: que los influencers conozcan y hagan uso de los productos. Creo que tanto consumidores como marketers hemos evolucionado porque antes era suficiente con enviar mensajes racionales. Luego, se ha vuelto todo muy emocional: campañas que conectaban con el corazón eran las más exitosas. Ahora estamos en una etapa en la que apostamos por los sentidos y la sensibilidad: con tanto avance tecnológico, creo que es clave ofrecer ese toque humano. En el plano de la sensibilidad es donde se encuentra nuestra apuesta por la diversidad y la inclusión que se ve reflejada en este patrocinio.

Mastercard, quien ya era patrocinador de la Copa América Masculina, decidió extender su vínculo con la Conmebol para apoyar al certamen femenino.

—¿Cómo trabaja Mastercard este enfoque en los sentidos de las personas?
—Hoy, la gente está bombardeada de información, lo que provoca que tenga mayor conocimiento y menor nivel de atención. El sentido del gusto es muy importante y por eso ofrecemos experiencias gastronómicas con importantes chefs y “Priceless Tables” en lugares insólitos, como lo hemos hecho en esta Copa América en el Estadio Pascual Guerrero. En la región, hemos abierto restaurantes en México y San Pablo, donde las personas tienen una experiencia multisensorial, que les permite conectarse de manera diferente con la marca.

—Otra experiencia que ha presentado Mastercard durante la Copa América tuvo lugar en el metaverso. ¿Qué tan avanzada está la adopción de esta tecnología en la región?
—Estamos aprendiendo cómo puede utilizarse y vemos que se encuentra en una etapa muy naciente. Por eso, estamos caminando de la mano al momento que se está desarrollando para ver lo que podemos hacer allí. Creo que es algo que pasa en todas las grandes marcas. Incluso, en las que están desarrollando el metaverso. Las oportunidades son infinitas, pero es importante estudiar bien cómo podemos aprovecharlas.

—¿La conexión emocional por la que apuesta Mastercard puede llegar al metaverso?
—Yo creo que sí porque, hoy por hoy, se puede conectar habitualmente a través de la vista, el oído y el tacto. Por eso, si logramos ofrecer experiencias a través de ellos, seguramente va a existir esa relación emocional en el metaverso.

—¿Cómo ve el futuro del marketing? ¿Hacia dónde se está dirigiendo la industria?
—Esta es una industria en la que cada vez va a ser más importante lo que comentaba anteriormente: no perder de vista que somos seres humanos. Sin dudas, debemos utilizar la tecnología como vehículos para conectar, pero no dejarnos absorber por ella.

Una de las innovaciones que presentó Mastercard para esta Copa América Femenina es la implementación de un trofeo en NFT para las mejores jugadoras de cada partido.

—¿Cómo se logra el balance entre lo tecnológico y lo humano? ¿Qué expectativas tiene la gente en este tema?
—Creo que una cosa son los vehículos que tenemos para comunicar e interactuar con las personas y por otro lado se encuentra el poder socializar a través de la tecnología. Es un balance que se establece a partir de cómo se usan y evolucionan esos canales para mantener a la gente más conectada.

—Y continuando con el tema de la evolución, ¿cómo cree que se ha modificado el negocio de Mastercard durante el último tiempo?
—Mucha gente, cuando piensa en Mastercard, la relaciona con tarjetas de crédito, pero nosotros no emitimos ninguna, sino que lo hacen nuestros partners. Lo que nosotros ofrecemos es una serie de servicios y soluciones para conectar a los diferentes involucrados dentro del ecosistema financiero, pero también otros que dan valor, por ejemplo, en materia de prevención de fraude, aceptación de productos y reconocimiento facial. Todo esto permite tener operaciones más seguras, confiables y rápidas que van mucho más allá de las tarjetas.

—Otro tema que preocupa a la población es el cuidado ambiental. ¿Cómo está trabajando Mastercard en este tema?
—Para nosotros es un tema súper importante y un pilar de las actividades que hacemos. Es por eso que lanzamos Priceless Planet Coalition: una coalición en la que buscamos que nuestros socios comerciales siembren árboles y se trata de un proyecto único porque estamos asociados con organizaciones profesionales que no solo se encargan de definir dónde se tiene que sembrar, sino de elegir la especie adecuada y monitorear el crecimiento del árbol.

—¿Qué grado de influencia tienen las organizaciones en la promoción de asuntos como la diversidad y el cuidado ambiental?
—No creo que tengamos un poder, sino una responsabilidad y un compromiso de hacerlo. He visto resultados muy positivos y creo que, cuando traemos a la mesa propuestas serias y formales, hay otros grupos y marcas que se suman. La Copa América Femenina es un claro ejemplo de esto: cuando otras marcas empiezan a ver que Mastercard patrocina el certamen, es posible que quieran participar también.

“Nuestro propósito nos ayuda a
que la imagen de la marca
en la gente sea diferente”

—¿Qué impacto tiene en el negocio que las compañías realicen iniciativas para mejorar el mundo en distintos ámbitos?
—Los consumidores hoy buscan marcas que no solo ofrezcan un producto o servicio, sino que tengan un propósito más grande. Estas iniciativas nos demuestran que nuestro propósito está anclado a la marca y no pasa solo por agarrar una moda. Es una parte estratégica para nosotros que nos ayuda a que la imagen de la marca en la gente sea diferente, lo cual pasa a ser una ventaja competitiva. Beneficios funcionales, una marca te los puede dar, pero cuando logramos una conexión emocional a través de un tema de interés para la sociedad, podemos diferenciarnos.

—¿Existe mayor confianza en las compañías que trabajan con este enfoque?
—Correcto. Creo que esa palabra es fundamental: la confianza. Lo que buscan los consumidores en una marca es confianza. Entonces, si se genera eso, la conexión cambia.

ROBERTO RAMÍREZ LAVERDE │ BIO
Licenciado en administración por el Tecnológico de Monterrey y MBA por IPADE Business School, trabajó durante la década el 90 en Oakley, Coca-Cola y José Cuervo. En agosto de 2000, arribó a Bacardí, compañía a la que retornó en junio de 2013 para comandar el área de mercadotecnia en México. En el medio, ha pasado por Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma, que actualmente pertenece a Heineken. En julio de 2019, arribó a Mastercard para ocupar su puesto actual como vicepresidente senior de marketing y comunicación para América Latina y el Caribe.