Por Asa Hiken
Cronista de tecnología en Ad Age

El mes pasado, el innovador y artista de Web3 Erick Calderón se asoció con Adidas y la marca de criptodeportes Wagmi United para diseñar la primera camiseta de fútbol profesional del mundo real bordada con imágenes de un NFT. El arte era un “Chromie Squiggle”, un proyecto NFT creado por Calderón que actualmente es la novena colección más valiosa del mercado, por Token, con un precio mínimo de casi 15.000 dólares.

Calderón, también conocido como Snowfro, sabe un par de cosas sobre NFT. Además de llegar lo suficientemente temprano al espacio para tomar un puñado de Crypto Punks cuando todavía se ofrecían gratis (su precio mínimo ahora es de 95.000 dólares), fundó la plataforma Art Blocks, un mercado de contenido que se crea aleatoriamente a través de algoritmos informáticos y almacenados como NFTs en una cadena de bloques. Art Blocks tiene un volumen comercial histórico de casi 1300 millones de dólares, y aunque su proceso de creación, llamado arte generativo, se inspiró en Crypto Punks, ha influido directamente en el desarrollo de los proyectos NFT más populares en la actualidad, incluidos Doodles y Bored Ape Yacht Club.

El estatus digno de Calderón en el espacio NFT también significa que ha encontrado muchas marcas interesadas en dejar una huella en Web3. Muchos han buscado asociaciones con Calderón, pero, a diferencia de Adidas, la mayoría no ha logrado ofrecer lo que él considera el valor agregado necesario que las marcas deben aportar. Incluso hay una frase específica con la que muchas marcas se han acercado a Calderón que él considera un factor decisivo inmediato.

Inmediatamente después de recibir un premio Cryptie inaugural de Decrypt Studios, un estudio de producción de Web3 y compañía hermana de la marca Decrypt Media, por “Logros en la industria” en el ecosistema criptográfico, Calderón habló con Ad Age sobre cómo las marcas deberían generar credibilidad en el espacio con el fin de aterrizar asociaciones de manera efectiva. Entre sus recomendaciones, discutió la importancia de actuar en silencio y completar la diligencia debida, en lugar de causar un gran revuelo desde el principio.

Calderón también brindó antecedentes sobre el acuerdo con Adidas, compartió sus pensamientos sobre las NFTs que superan su reputación especulativa y explicó cómo Art Blocks pasó de ser un proyecto personal a la plataforma reconocida mundialmente que es hoy. Curiosamente, atribuye un crédito significativo a Discord por crear una experiencia social novedosa, un kernel que los especialistas en marketing deben recordar al crear sus propias comunidades Web3.

―¿Cómo surgió la asociación con Adidas?
―Cuando Wagmi United vino a mí, todavía no habían firmado con Adidas. Pero querían traer a Adidas por el reconocimiento de marca que tenían. Y esto es tan importante. Por ejemplo, tengo mis preferencias de marcas con las que me gustaría trabajar que han tenido un impacto en mi vida (como Swatch, Onitsuka Tiger y Lego). Y a medida que crezca el espacio, habrá más personas como yo, cada una de las cuales tendrá sus preferencias por las marcas. Y creo que va a haber una dinámica muy diferente entre las personas que ya están en el espacio y atraen a la marca frente a la marca que dice estas fatídicas palabras que literalmente me apagan cada vez que las escucho, que son “¿Cómo entro?”. Adidas había demostrado su valía con un par de otras caídas en el espacio NFT que sucedieron mucho antes de lo de Wagmi. Era más probable que firmara el trato con Wagmi para permitirles usar el Squiggle en su camiseta porque era Adidas, en lugar de solo un fabricante de camisetas al azar. Entonces, cuando la marca aporta credibilidad a un proyecto, creo que es un jonrón.

―¿Cómo recomienda que una marca logre esa credibilidad en el espacio NFT, incluso si no es muy conocida?
―Requiere un poco de esfuerzo. Requiere que una marca ingrese al espacio no publicitando en Twitter que compró su primer NFT, sino tal vez asistiendo a conferencias, asistiendo a las cenas y contratando a una persona de Web3 que sepa cómo hacerlos participar en algunos de estos eventos. Finjamos que no conozco Swatch. Swatch comienza a asistir a conferencias y termina en una mesa junto a la mía, y me estoy volviendo loco con un par de copas sobre lo mucho que amo esta tecnología. Y Swatch comienza a pensar: “Oh, hombre, podría ser divertido hacer algo juntos”. Luego voy a casa e investigo a Swatch y creo que serían un gran socio, así que me comunico con ellos. Eso requiere dedicación. O tal vez Swatch compra un NFT de Goblin Town, pero en privado, y luego va al evento y se lo pasa bien, conoce gente muy buena, tiene conversaciones y dice: “Oh, sí, trabajo con Swatch”. La gente sentirá “Uau, alguien de Swatch está aquí”, pero no en esta forma ¡ta-da! de hacerlo a través de Twitter. Más bien, de una manera orgánica, y de repente eso genera cierto interés y conduce a una conversación en la que Swatch ahora es relevante en este espacio como participante.

―¿Cómo pueden las marcas aprender del enfoque de Adidas sobre el acuerdo con Wagmi United?
―Se trata del proyecto. Por ejemplo, las marcas en el espacio se me acercan y me dicen: “¿Estarías dispuesto a anunciar esto o estarías dispuesto a amplificar esto?” y mi respuesta es “Espera, ¿qué estoy amplificando? Me estás pidiendo que amplifique algo en lo que en realidad aún no nos hemos decidido”. Y eso para mí es un factor decisivo inmediato. Creo que la moda también es una de las barreras de entrada más bajas para las marcas en este espacio. Entonces, tal vez empieces con la ropa. Comience con las cosas que las personas se sienten seguras y cómodas compartiendo entre sí. La gente quiere mostrar sus NFTs y no quiere mostrarlo en su teléfono, porque eso envejece. Entonces, el siguiente paso es un sombrero y una camisa. Las empresas van a agregar valor, pero la marca en sí no es necesariamente relevante para ese valor. Se trata del producto que agregan y resulta que están fabricando ese producto.

―¿Cómo hizo crecer Art Blocks hasta convertirse en una plataforma reconocida a nivel mundial?
―Hay algunas cosas que sucedieron. Tenemos Discord, en primer lugar. No sé si Art Blocks sería lo que es hoy si no fuera por Discord, ni creo que el espacio NFT sería lo que es hoy. Discord habilitó este hermoso concepto gracias a los bots (cuentas automatizadas nativas de la plataforma): cuando se acuñaba algo nuevo en Art Blocks, los bots lo pegaban en este canal de Discord. La gente simplemente se sentaba en ese canal, miraba cómo llegaban las nuevas mentas Squiggle y opinaba sobre ellas. Era como una experiencia de arte escénico, y hacía que quisieras ir a acuñar otra porque acababas de desencadenar una experiencia social. También hay algo de atractivo en acuñar el proyecto en lugar de comprarlo en un mercado secundario como OpenSea. Los coleccionistas se enorgullecen de decir: “Oh, sí, compré el trabajo de tal y tal en su primera exhibición” o “Compré el trabajo de tal y tal cuando estaban en una exhibición escolar”. Hubo apenas cuatro o cinco meses en que, en realidad, había un mercado secundario de cualquier tipo de valor, pero creo que lo que sucedió es que la gente se dio cuenta de que quería participar (en la acuñación) y cuando no había nada que acuñar, porque todo se vendería de inmediato, entonces iría al mercado secundario. Y fue entonces cuando, de repente, no hubo suficiente oferta y Art Blocks comenzó a crecer.

―Entonces, en cierto modo, ¿el marketing que impulsó la plataforma fue la experiencia social en sí misma?
―Sí, es como el interés compuesto, de una manera extraña. Cada vez que alguien acuñaba, entraba en Twitter y decía: “Mira lo que acabo de acuñar”, y luego eso llegaba a nuevas personas y, finalmente, llegaría a alguna persona que tiene un montón de seguidores, que sería como “Oh, ¿qué es esto?”. Y luego irían a la menta y compartirían su menta. En este momento, el mercado de NFT está altamente financiarizado y centrado en la especulación.

―¿Cuán entrelazados están el aspecto especulativo de las NFT y el aspecto de innovación tecnológica?
―Creo que se desvincularán muy pronto, y al igual que no te preguntas cómo llegó tu correo electrónico a la otra persona, simplemente envías un correo electrónico. Pienso lo mismo para la tecnología NFT. En dos años, si usted recibe un archivo digital importante de cualquier persona, asumirá que está acuñado como NFT de una forma u otra, especialmente para recibir un entregable de un paquete de marca o de una agencia de marca, algo que podría usar en corte en cinco años para defender mi logo o mi marca contra algo. El hecho de que tengo una marca de tiempo de los datos que se crearon, el día en que se me presentó, que nada ha sido manipulado, porque puedes probar eso con la tecnología NFT: un tribunal confirmará el que tiene la marca de tiempo de la cadena de bloques de Ethereum frente al que no tiene ninguna sustancia. Y en diez años creo que ese será el precedente, pero realmente creo que esa es una de esas cosas hermosas de la tecnología NFT. En realidad, es sólo una prueba de propiedad de un tipo de archivo.