85 Internet fue construida sobre la base de cookies, fundamentos ahora res-quebrajándose rápidamente. Google anunció hace poco que Chrome iba a eliminar las cookies de terceras partes: proyectada hace tiempo, la muerte final de las cookies es inmi-nente. No es tanto problema: redes socia-les, apps y servicios de streaming optimizan y miden sus campañas sin la ayuda de cookies. Pero ¿quiénes ganarán y quiénes perderán en un futuro sin cookies? Los anunciantes buscan señales fuertes del consumidor, y un usuario logueado provee la data más segura. Las plataformas que ofrecen razones tangibles a los consumidores para loguearse pueden crear mejores seg-mentos de audiencia, herramientas de medición y experimentos más pre-cisos. Las que no, se quedan sin saber quién vio un aviso. Facebook, Google y las plataformas de ecommerce ofrecen exactamente esta probada proposición de valor: permiten lo que las cookies proveye-ron en la web original, pero con data más segura. El resultado es una industria más sana, que hace volver a los anuncian-tes. Los dólares publicitarios trabajan más fuertes cuando los consumido-res hallan un valor real y tangible y cuando ese valor se produce desde una relación directa y logueada. Un círculo virtuoso cuya forma no impor-ta: las plataformas que proveen el valor más tangible tendrán las llaves del futuro sin cookies. POR BILL SIMMONS VP de management de producto y de publicidad de Roku Desde la Argentina, la directora de marketing de Godrej agrega: “Creo que los consumidores ansían la libertad más que cualquier otra cosa. No sólo la libertad de salir, sino también de ele-gir cómo y dónde consumir”. Desde la industria automotriz del mismo país, Sebastián Tourón Sarti opina que “los clientes buscan una experiencia más transparente, directa y placentera; en realidad las acciones tenemos que tomarlas ya y acelerar los planes para adaptarnos a un contexto distinto”. La nueva normalidad Atravesar una pandemia lleva a recon-siderar ciertas normativas, sobre todo las de higiene. Al respecto, desde México la directora de mercadotecnia de Subway opina que “la experiencia del cliente en 2021 dependerá, en gran medida, de los mecanismos que gene-remos hoy ante este nuevo orden y de cómo sigamos las recomendaciones de las autoridades de salud para evi-tar la propagación del virus”. Suffern agrega que “las marcas (y la creativi-dad) tienen la misión de trabajar para adaptarse a esta nueva etapa desde un lugar de honestidad y humanidad”. Desde la cosmética, Rey Blanco expli-ca que “en Godrej estamos ansiosos por ver el regreso de los consumidores a lugares que hoy no pueden reci-birlos, como peluquerías. Para esos casos, desarrollamos junto a Issue Professional kits de seguridad que permitan al dueño del local tomar medidas acordes a las sugerencias gubernamentales”. En cuanto a la industria automotriz, Tourón Sarti anuncia que “desde Ford seguiremos evolucionando en una experiencia más cómoda, más simple y cercana para nuestros clientes”. En representación del rubro del retail, Renata Delsordo opina que la expe-riencia de haber pasado por una crisis global dará conocimientos y habilida-des para desarrollar de otra manera un negocio: “La pandemia nos ha enseña-do que debemos ser capaces de adap-tarnos rápido, de desarrollar negocios y de estar cada día más capacitados en la resiliencia: los cambios de rumbo son oportunidades. Las estructuras deberán ser cada vez más flexibles y capaces de adaptarse. El desarrollo de experiencias se convertirá cada día más en un arte. Los próximos años serán toda una experiencia para los marketers”. Plataformas digitales: el ecommerce Situados en el presente, las platafor-mas digitales, el ecommerce, es uno de los canales más recurrentes a la hora de conectarse con los consumi-dores, tanto para la venta como para la comunicación y la experiencia del comprador. En la Argentina, el gerente de marketing de Ford confirma que desde la empresa “estuvimos reno-vando nuestra experiencia online para que los clientes puedan iniciar su pro-ceso de compra, que luego seguimos paso a paso hasta su concreción final”. Desde el mismo país, la ejecutiva de Godrej reconoce que el ecommerce es vital en este contexto, pero espera que para el futuro las relaciones sean en persona: “Imagino un consumidor más acostumbrado y amigado con el ecommerce, pero regresando a hábi-tos de consumo más relacionados con nuestra cultura: presencia en locales, visitas a shoppings o vueltas periódi-cas a lugares de esparcimiento”. Pensar en el negocio Pero estar concentrado solamente en la experiencia del consumidor no hace el posicionamiento de una marca, y Delsordo lo tiene claro: “La informa-ción, y en tiempo real, se vuelve muy valiosa para desarrollar estas estra-tegias. Pero no será el que tenga la información el que gane, sino aquel que sea capaz organizarla y de tradu-cirla en estrategia”. Como remate, Roldan Rubio recuer-da que es importante considerar los valores de la marca a la hora de crear esas nuevas estrategias: “En 2021, la experiencia del cliente será posi-tiva para que las marcas realicemos acciones congruentes con los momen-tos que vivimos para salvaguardar la integridad física de todas nuestras comunidades, además de contar con la transparencia que permita hacer par-tícipes a nuestros invitados de nues-tra constante evolución, para seguir acompañándolos y apapachándolos en momentos como estos”.