Un estudio revela cómo impactar al usuario hiperconectado

La consultora realizó una jornada en la que habló de los consumidores argentinos. Entre las diversas conclusiones, aseguraron que los argentinos están hiperconectados, pero poco receptivos a ser invadidos por publicidad en los medios digitales. Aseguran que el gran desafío de las marcas hoy es cómo generar contenido atractivo y sin que genere rechazo.

Kantar Millward Brown y Kantar TNS presentaron el Dive Into Digital para ayudar a las marcas a llegar a los consumidores target con un mensaje, un formato y por el canal adecuado.

Una de las encargadas de las charlas fue Julia González Treglia, head of new business & innovation y flamante Women to Watch Argentina 2017. Dijo: “Una marca para poder llegar a su target ya no se puede basar solamente en datos demográficos simples, porque esa generalización la hace perder una verdadera dimensión de los comportamientos y consumos digitales de su público. Desde Kantar TNS a través del estudio Connected Life identificamos que cruzar dos variables, como son la influencia de la tecnología y el nivel de compromiso social en redes, nos brinda una segmentación que permite entender, por ejemplo, la complejidad de cada una de las generaciones Z, Y o X su brindando una herramienta útil para que las marcas piensen sus estrategias”.

Los argentinos tienen mucha presencia en el mundo online, están hiperconectados a través de múltiples dispositivos (promedio tres por usuario conectado), dedicando el 54% del consumo de medios a las plataformas digitales, lo que implica que están online 6,6 horas por día y usan un promedio de nueve plataformas de redes sociales por semana, superando el promedio global y de la región.

Desde Kantar explican que este consumidor multiplataforma e hiperconectado presenta desafíos para las marcas a la hora de plantear las campañas digitales y entender cuál es el impacto en términos de alcance y de contribución marcaria. En el encuentro se planteó la necesidad que la industria comience a mirar otros modos de medir sus campañas, entendiendo que el CTR (click trough rate) y alcance no son suficientes por sí mismos. Con respecto a los medios tradicionales y digitales, se observa que en la Argentina la televisión sigue siendo el medio por excelencia para construir alcance rápidamente, pero si se considera la inversión, los medios digitales son hasta tres veces más eficientes. Y lo más importante, también son más eficientes para impactar en la marca.

Entre otras cosas que aseguraron en la jornada, señalaron que el formato video es el más efectivo en la primera exposición para influir en la decisión de compra. Y las campañas que incluyen al mobile son entre dos y cuatro veces más efectivas que las que se centran en PC. “Para las marcas es central hoy poder medir de manera rigurosa y adecuada sus campañas, entender qué rol tuvo cada medio, cuán eficiente fue cada uno tanto en término de alcance como de contribución marcaria. Para eso desde Kantar TNS y Kantar Millward Brown ofrecemos dos herramientas: CrossMedia, que permite optimizar el media mix que utilizamos en una campaña, y Brand Lift Insight, que nos permite ver el impacto de la campaña digital en la marca estudiando a grupos expuestos y no expuestos a una campaña”, dijo Karina Kuczynski, directora de media y digital.

Luego de la planificación de las campañas es importante la comunicación, pero ¿cómo hacer con aquellos que no quieren escuchar o ver estas campañas? Según el estudio Connected Life, un 30% de los argentinos no están interesados en oír sobre las marcas en el entorno online. Estos mismos son los que utilizan adblockers para evitar la publicidad irrelevante. Desde el estudio AdReaction de Kantar Millward Brown se ve que el uso de estos servicios ha aumentado en los últimos 12 meses y las generaciones Y & Z son las que los utilizan con mayor frecuencia. Con respecto a esto, es importante entender a la Gen Z (16-19 años), porque nació con un smartphone y tiene padres tecnológicos, y esto los hace completamente distintos al resto de las generaciones. Esta generación junto con la millennials no quieren ver publicidades online, son expertos en saltearlas utilizando distintas metodologías. Es por eso que es un desafío engancharlos. También, hay que tener en cuenta que la TV tradicional sigue siendo un medio relevante aún para estas generaciones que, si bien pasan mucho tiempo mirando videos en otras pantallas, especialmente smartphones, todavía destinan un tiempo destacado al consumo de TV en vivo u ondemand.

Para cerrar el encuentro, Julia González Treglia habló de los tres puntos más importantes que hay que tener en cuenta para sumergirse en el mundo digital. Primero, hay que conocer a la audiencia: cómo son, cómo se conectan, cómo son sus experiencias; luego hay que ajustar la estrategia digital a esas audiencias targets: qué les interesa, con que medios y qué peso tiene que tener cada uno de ellos en el media mix; y, por último, impactar desde experiencias digitales novedosas tanto para comunicar, como para vender.

Un estudio revela cómo impactar al usuario hiperconectado

“Los consumidores argentinos están conectados 6,6 hs al día”, dijo González Treglia en base al estudio de “Connected Life”.


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16.06.2017 - http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/2443-un-estudio-revela-c%C3%B3mo-impactar-al-usuario-hiperconectado