Arias-Nath y Tettamanti: “Un marketer entiende a las personas como pocos”

Un venezolano y un argentino, responsables del marketing latinoamericano de una marca de consumo masivo desde sus oficinas de Miami (ciudad en la que Tettamanti permanecerá cuando en julio ascienda a un cargo global), fueron reunidos por Marketers by Adlatina para investigar tendencias, establecer comparaciones, analizar desafíos e imaginar futuros posibles para una actividad que muchos ven como el terreno más fértil para que germinen los CEOs de mañana.

Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina
(Foto: Monteleone)


Marketers by Adlatina: ¿Cuáles creen que son las condiciones más importantes con que debe contar un marketer que ansíe con llegar al rol de CMO?
Ricardo Arias-Nath: El profesional debe estar preparado para gerenciar la función de marketing, lo cual es muy diferente a tener la capacidad de hacer marketing. Por ende, saber de marketing es únicamente condición necesaria, mas no suficiente. La función no es distinta a otras en cuanto a que un buen profesional debe pasar por varias experiencias antes de asumir un rol de liderazgo (manejo de multimarcas, multimercado e innovación; entendimiento de medios y estrategias; manejo de presupuestos y agencias; retorno de inversión publicitaria; etcétera). De igual manera, considero que cualquier persona —sea de marketing u otra área funcional— que aspire a un cargo ejecutivo (CXO) debe estar capacitado para liderar la totalidad del negocio; ese es el caso de organizaciones de alto desempeño.
Edgardo Tettamanti: Ya he descripto muchas cualidades y valores que todo marketer debe tener para ser exitoso. Hoy un CMO debe poseer una visión muy amplia y estar abierto a diferentes segmentos de consumidores. Debe entender las particularidades de cada mercado. Es por ello que estoy convencido de que personas con experiencia internacional pueden fácilmente acceder a ser CMO.

MbA: ¿Y qué ventajas diferenciales creen que ostentan los CMOs, en comparación con los directores de otras áreas —como finanzas, comercial, recursos humanos, tecnología, etcétera—, en una supuesta carrera para definir quién es el más apto para acceder al cargo de CEO?
RAN: Creo que cada área funcional tiene sus propias ventajas diferenciales, y que estas, a su vez, varían de acuerdo a la organización y/o industria de que forman parte. Honestamente, creo que más allá de capacidades funcionales, el cargo de CEO debe ser ejercido por la persona mejor capacitada para definir la visión del negocio, alinear los recursos para el logro de esa visión y liderar el equipo. No cabe duda de que, bajo esta definición, la cercanía de marketing a las diversas aristas del negocio le provee una ventaja interesante, en particular en negocios enfocados en consumo masivo y en industrias de servicios. La cabeza de marketing debe trabajar de cerca con el grupo comercial, con los equipos de desarrollo de producto, con legal, regulatorio y comunicaciones corporativas, así como con el equipo financiero. Pocas funciones comparten tantas intersecciones con otras.
ET: Marketing necesariamente está conectado con el negocio. Muchos son los esfuerzos para medir impacto, y hay veces que es más arte que ciencia. Pero el marketing es imprescindible. Ninguna compañía puede ignorar quién es su consumidor y entender sus necesidades, y marketing es la puerta para conquistar tanto el corazón como la billetera del consumidor. Ser una marca preferida es la función esencial de todo marketer. Hoy se está viviendo como tendencia que el CMO expande sus responsabilidades, y esta es la razón que lo pondera ante otras áreas de la compañía. El marketing en la actualidad debe saber manejar finanzas, ventas, tecnología y hasta recursos humanos: ¿quién mejor que un marketer para entender a las personas?

MbA: ¿Cuáles creen que son, en este 2017 y de cara a 2018, los principales desafíos que debe afrontar el marketing para no desactualizarse?
RAN: Considero que hay tres grandes desafíos. El primero es el de poder correlacionar las actividades de la función con resultados y objetivos del negocio: como mínimo, correlacionar las acciones publicitarias con su eficacia, lo cual es muy fácil de hacer gracias al surgimiento de plataformas digitales. Esto, a su vez, conlleva al segundo gran desafío, que es la rápida adopción de nuevos modelos de comunicación, que implica cambios desde los formatos de producción, los medios a utilizar y una revisión de las definiciones de alcance y frecuencia. El tercer gran desafío es la forma en que se llevan a cabo estudios de consumidores en el ámbito de la comunicación en un mundo en el que entes influyentes juegan un rol cada vez más protagónico. Y esto deriva en la necesidad de integrar de forma mucho más cercana la función de marketing con la de las comunicaciones corporativas.
ET: Estar muy atentos y abiertos a la innovación y a las nuevas tendencias de los consumidores en adoptar tecnologías. Ser parte de la conversación de nuestros consumidores es el gran desafío. Es por eso que el contenido a generar es una prioridad para cualquier estrategia de marketing. La saturación de mensajes seguirá empeorando. El consumidor necesita que lo ayuden a saber filtrar tanta información. Debemos ser parte de la solución, no del problema. El contenido segmentado, relevante y contemporáneo, es un camino a seguir. En MasterCard, nuestra plataforma “priceless” lleva veinte años en los mercados, pero ha evolucionado para estar al lado de los consumidores y hoy los conecta con experiencias que no olvidarán. Debemos ser muy relevantes para cada aspiración de nuestros consumidores.

MbA: Varios especialistas en marketing, como la editora Kathryn Luttner de Campaign, están empezando a hablar de CMOs híbridos. Se basan, principalmente, en la decisión de varias empresas —entre ellas Citi, Mars y Coca-Cola, junto a varias más— de eliminar el cargo de CMO para reemplazarlo por el de CGO, el chief growth officer, o de adjudicarle al CMO responsabilidades que hasta hace poco excedían su campo de acción, como sales strategies o customer service. ¿Qué análisis hacen de este panorama, tanto desde el punto de vista personal como desde su rol de CMO de una multinacional en funciones?
RAN: Creo que es una tendencia que va en la dirección correcta. Mi punto de vista es que marketing debe ser el motor fundamental de crecimiento de la empresa. En PepsiCo en particular es el modelo que venimos siguiendo desde hace varios años también, donde los CMOs tienen responsabilidad directa por el crecimiento e innovación de las categorías, no únicamente por el desarrollo de campañas publicitarias. Marketing está pasando de ser una función únicamente para profesionales en el área de la comunicación a una con carácter mucho más holístico. El adn del marketer de hoy es bien diferente al del marketer de hace diez años, y el ecosistema a su alrededor también ha evolucionado. Como ejemplo, un ranking reciente de Advertising Age muestra cómo por primera vez en la historia cuatro empresas de consultoría entraron en el Top 10 de servicios de marketing: las divisiones de marketing de Accenture, PwC, IBM y Deloitte hoy no facturan mucho menos que WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic y Dentsu. Esta data es bien significativa y constituye un reflejo claro de la evolución de lo que las empresas esperan de la función. Las agencias históricamente han hecho un buen rol en temas de creatividad, pero no han sabido utilizar data de manera eficaz: ese es un espacio que está siendo tomado por las empresas de consultoría. Este cambio va de la mano con lo que está pasando con la función dentro de las empresas.
ET: Esta tendencia de asignarles otras responsabilidades a los CMOs está vigente hace tiempo en varias empresas. En nuestro caso, el CMO global es responsable por una nueva unidad de negocio. La necesidad de conectar aún más las actividades de marketing con los resultados del negocio abre nuevas posibilidades para los CMOs. Ser responsable por el crecimiento de la compañía es una tarea natural para cualquier marketer. Mi nuevo rol global está enfocado en generar preferencias de marca en el negocio de mayor rentabilidad y explorar nuevos segmentos para amplificar los resultados. Marketing representa la voz del consumidor, y por eso resulta razonable que actividades como ventas y servicio al consumidor sean fácilmente asignadas a los CMOs.

MbA: En el diálogo que hoy implica el marketing, los consumidores proponen, cada vez con mayor convicción, que las marcas tengan una voz propia en relación con los temas sociales que a ellos los preocupan. En ese intercambio, ya hay marcas que están recogiendo el guante y aceptando que “sí pueden tener un rol en el logro de cambios sociales”. ¿Creen que esta nueva función que se le exige al marketing lo redefinirá en su esencia?
RAN: Sin dudas, creo que existe una quinta P en marketing: Propósito. Y no sólo considero que existe, sino que es la P más importante (seguida por producto, plaza, promoción y precio). Pero lo veo con una óptica diferente a como lo plantea la pregunta: marcas fuertes tienen un propósito y voz propia desde su concepción, no se asocian con temas sociales por conveniencia; y cuando lo hacen, generalmente fracasan. Por otro lado, propósito no necesariamente debe estar relacionado con temas sociales: pueden ser funcionales o emocionales también. Creo que es un error cuando un marketer confunde propósito con beneficio emocional. Una marca sin propósito claro, que trata de vincularse con temas sociales para capitalizar un beneficio emocional, generalmente falla en su intento. Una marca debe recoger los guantes únicamente si son consistentes con su propósito. No sorprende un reciente estudio de la American Association of Advertising Agencies (4A’s) que encontró que 58% de consumidores encuestados declara una reacción negativa a la asociación de marcas con temas políticos. Sin dudas el foco en construcción de marcas centrado en propósito debe redefinir al marketer en su esencia. Cuando una marca tiene propósito claro debe estar consciente de lo que debe hacer y de lo que no, independientemente de si el consumidor le está diciendo algo diferente. La explicación más clara y concisa que he visto recientemente de la importancia de propósito la da Simon Sinek en su TED Talk titulada Cómo los grandes líderes inspiran acción. Recomiendo verla: bit.ly/1fJPwPe.
ET: Definitivamente, el marketing tiene una responsabilidad social. Los cambios de hábitos del consumidor y tener en cuenta sus necesidades ofrecen muchas oportunidades de generar y apoyar temas sociales. En MasterCard estamos comprometidos con entidades filantrópicas y con ONG globales como el Worldfood Programme de la Organización de las Naciones Unidas. Hemos desarrollado varias actividades para ofrecer donaciones y ayudar con la logística. Como mencioné antes, la inclusión financiera es parte de la visión de nuestra compañía.

LA VERSIÓN COMPLETA
Los interesados en acceder a la versión completa de la entrevista, publicada en la edición en papel y en la digital de Marketers Magazine #8, deberán escribir y solicitar las condiciones a mbmartinezcima@adlatina.com.

Arias-Nath y Tettamanti: “Un marketer entiende a las personas como pocos”

Arias-Nath y Tettamanti en Miami: “Marketing está pasando de ser una función sólo para profesionales de la comunicación a una con carácter mucho más holístico”, dice el primero.


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19.06.2017 - http://www.marketersbyadlatina.com/2448-Arias-Nath-y-Tettamanti-%E2%80%9CUn-marketer-entiende-a-las-personas-como-pocos%E2%80%9D