McCann y MasterCard celebraron en Inspira sus veinte años de matrimonio

(Desde Cartagena de Indias, por enviados especiales) – Fernando Fascioli y Edgardo Tettamanti hablaron sobre una relación de dos décadas fundada en el concepto priceless.

Fernando Fascioli, presidente para Latinoamérica y Caribe de McCann Worldgroup, y Edgardo Tetamanti, SVP global multicultural cross-border marketing en MasterCard, hablaron de la larga sociedad entre ambas compañías en el panel Aliados estratégicos en la construcción de marcas. La conversación contó con la moderación de César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen.

La charla comenzó por donde comienza la relación entre MasterCard y McCann: el pitch global que lanzó la marca con el objetivo de unificar sus mensajes. La agencia presentó Priceless, el célebre concepto de la marca, que en su versión en español finaliza: “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, existe MasterCard”. El concepto que apelaba a la emoción del consumidor y rompía con un paradigma. “La gente pasó de sentirse prestigiosa por tener dinero o bienes a querer vivir experiencias”, explicó Tettamanti.

La evolución de ese insight guió la marca durante dos décadas. “Eso habla de haber encontrado una verdad grande, profunda y significativa”, comentó Fascioli. Tanto es así que el film que propuso la agencia en el pitch salió al aire tal cual en 1997.

El concepto de la campaña superó a la marca e ingresó a la cultura en todo el mundo. Entonces, explicó Tettamanti, el desafío fue mantenerlo vivo y reconectarlo con la marca.

Hoy en día, MasterCard está dejando de ser sólo una observadora para intervenir activamente. “En este momento la plataforma y la arquitectura de la marca tiene que ver con cómo entregar priceless moments y conectar consumidores con experiencias”, explicó el ejecutivo de MasterCard.


Los secretos de una relación duradera

Tettamanti y Fascioli hablaron extensamente sobre lo que implica una sociedad de tantos años, usando una y otra vez al matrimonio como analogía.

El marketer afirmó que McCann se convirtió en un guardián de la marca, y tiene sobre todo la expertise para manejar el concepto priceless. Tanto es así que el personal nuevo de MasterCard pasa por un on-boarding en la agencia para entender la esencia de la marca.

En cuanto al carácter global de esta alianza, Tettamanti contó que en su expansión hacia nuevos mercados MasterCard muchas veces comenzó por establecerse en las oficinas de McCann en ese país. Ese fue el caso en Ecuador, por ejemplo.

Para las grandes marcas consolidadas, pero también para las emergentes que se expandieron en la última década y media, señaló Fascioli, “una red con capilaridad y capacidad de integración de disciplinas, plataformas y especialidades es algo altamente valioso”.

Durante estos veinte años ambas compañías experimentaron cambios. El equipo de marketing de MasterCard pasó de tener un punto de vista B2B, con talentos especializados en servicios financieros, a un modelo centrado en innovación y tecnología, con perfiles provenientes del área de consumo masivo. A través de las diferentes perspectivas, siempre se conservó el valor de la marca y de priceless.

McCann también está evolucionando para integrar la tecnología a sus procesos, para consolidar una plataforma integrada de servicios de marketing en tiempo real. Tettamanti apuntó que la tecnología se usa para mejorar la comunicación y la evaluación mutua de la agencia y el anunciante.

Vacchiano preguntó cómo logra MasterCard que la agencia sienta presión, teniendo un compromiso tan estable, a lo cual Tettamanti explicó que hay pitches internos en la red y competencias entre países para las campañas regionales y globales.

“Las agencias no pierden a un cliente por cometer un error, sino por una sucesión de pequeños errores —agregó Fascioli—. Eso tenemos que cuidar. La magia está en los detalles: en la conversación, en la escucha activa que nos permite evolucionar”. Pero subrayó que la base de la relación es la capacidad de McCann de hacer exitoso el negocio de su cliente.


Debates de la publicidad global

Como disparador para la conversación, Vacchiano trajo algunos resultados de los estudios que Scopen realiza entre profesionales de marketing de todo el mundo. En primer lugar, planteó que mientras los mercados más maduros prefieren agencias especializadas, en Latinoamérica hay cierta preferencia por las integradas.

Tettamanti opinó: “He trabajado con distintos modelos, y estoy convencido de que el modelo de integración es el más eficaz, porque la relación personal con la agencia permite seguir construyendo la marca sin perder tiempo y eficiencia en entrenar a una nueva”. Fascioli concordó en que un modelo integrado permite entregar más valor, con el talento siempre como clave.

El moderador también trajo a colación la evolución histórica de los modelos de remuneración a las agencias de publicidad y las cifras de hasta qué punto las marcas creen que las agencias creativas contribuyen a su negocio en cada país.

Según Fascioli, eso abre una pregunta sobre el valor: “Es una conversación que nos pone como aliados estratégicos en una mesa mirando al mismo lugar”, agregó, y remarcó que una medición más exhaustiva, de lo matemático y de lo humano, podría profundizar más este tema.

Por su parte, Tettamanti comentó: “Creo que el concepto más apropiado en este caso es que para nosotros McCann es una extensión del equipo de marketing”.

McCann y MasterCard celebraron en Inspira sus veinte años de matrimonio

Fascioli, Tettamanti y Vacchiano (de izquierda a derecha) conversaron sobre la historia de una campaña emblemática. (Foto: Rafael Bossio)


Marketers by Adlatina

25.09.2017 - http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/2881-mccann-y-mastercard-celebraron-en-inspira-sus-veinte-a%C3%B1os-de-matrimonio