Esteban Foulkes: “¿Por qué el marketing no puede ser distinto?”

A raíz del ciclo organizado por la división Liebre Orgánica, de la agencia Liebre Amotinada, Foulkes explica de qué se trata la comunión entre arte y marketing que proponen.

Liebre Orgánica es la unidad de negocios de la agencia argentina Liebre Amotinada que se encarga de hacer estudios de encuadre estratégico para implementación de campañas. Foulkes cuenta: “Con Mariano Pasik sentíamos que había un momento de oportunidad desde las dos perspectivas: él, siendo agencia, entendía que los clientes reclamaban cada vez más robustez en el trabajo previo del encuadre estratégico, tanto a lo que hace al diagnóstico como lo que hace a la estrategia; y yo, por mi lado, comprendía que era parte de la demanda y teniendo un proyecto de consultorías era un aterrizaje más concreto. Hay que sinergizar esos dos mundos de la manera más pertinente”.

Así surgió el ciclo de encuentros, cuyo título es Repensando el Norte (mirándonos desde otro lugar), una experiencia para grupos de ddiez  personas de diferentes industrias con el objetivo de recorrer, en el Malba, la colección de arte de la exposición Verboamérica y pensar con ella los puentes que unen el arte y el marketing.

—¿En qué consiste el ciclo organizado por ustedes para recorrer la exposición de Verboamérica?
—Cuando pensamos la actividad, lo primero que notamos fue que te pasa algo en el cuerpo, sensaciones por la explicación del guía que te pone en contexto. La fuerza estética y artística son mucho mayores si las ponés en contexto. Por eso realizamos un librito, en el que bajamos la experiencia vivida con el marketing, que comienza: “Verboamérica nos interpeló. Primero en el cuerpo. En la emoción”. Me fui a un bar luego de verla por primera vez, y pensé que al fin y al cabo tiene mucho que ver con lo que hacemos nosotros, con la mirada que ponemos y construimos desde lo que reflexionamos en relación a lo que hace el marketing y la comunicación. Y nos preguntamos por qué no hacíamos un espejo. Hay varias capas: primero, la de la historia, la historia que arma el museo; luego, la curaduría; y nosotros ofrecíamos construir la tercera capa. Esa capa de cómo es lo que está expresado ahí, lo reinterpretamos y lo leemos en clave de qué hacen la comunicación y el marketing. La capacidad de reflexionar sobre la realidad y qué hace falta para poder reflexionar sobre esa realidad. La actividad invita a conectar con la red que tenés, pero no desde la presentación de un producto o logro, sino desde lo que nos gusta.

—¿Tiene que ver con un cambio del paradigma de lo que piden hoy los clientes: que las marcas sea transparentes, consecuentes, más cercanas y emotivas?
—Sí. Esto ya propone una manera de vincular agencia con cliente de forma distinta, porque te conectás desde lo que te pasa, de forma genuina. Entendemos que el camino del arte cobra especial pertinencia en el contexto actual, porque hay algo en los cambios que se vienen produciendo en la realidad, antes que en la comunicación. En la forma en que comunicamos, en la forma en que definimos nuestra identidad, nos mostramos y editamos, que hace que cambien las fórmulas en que opera la realidad y, por lo tanto, cambien las fórmulas en que opera el mercado. En ese sentido, hay un mayor déficit en la comprensión de esos cambios. Hoy los cambios van pasando más rápido que la capacidad de entenderlos. El arte tiene esa habilidad histórica: la sensibilidad del artista está leyendo la realidad de una manera más intuitiva. Entonces, lo que te ofrece es como un indicador más sensible de esos elementos, de esa realidad. La exposición nos despertó que es un ejercicio retrospectivo, porque es una muestra en la que se ven cosas que ya pasaron. Es un recorrido que va mostrando distintos momentos de Latinoamérica y que nos abre dos puertas interesantes: una, por qué no empezar a prestarle atención a la sensibilidad del artista, para no sólo para mirar el pasado, sino la puerta al futuro; eso lo estamos empezando a explorar (si estos tipos tuvieron capacidad de ver cosas para las que desde el marketing y la comunicación tardamos más, posiblemente tengan elementos para poder ver ciertas configuraciones que todavía no se terminan de consolidar). La otra puerta, en el módulo de América indígena y América negra, donde hay una especie de objetivo por recuperar y rescatar los valores y la identidad original, es el espejo que, en el mundo del marketing, está haciendo que muchos clientes y buena parte de la industria estén dándose cuenta, desde los años 90 o principios del año 2000, de trabajar lo simbólico. Hubo un reconocimiento de no perder el vínculo con lo originario. Esta colección tiene una mirada con lo que nos pasa a nosotros.

—¿Cuál es la idea de la agencia a futuro con este trabajo que llevan adelante con el arte?
—Queremos armar algo con artistas contemporáneos, para que nos ayuden en este presente. El desafío de las marcas es el negocio con las expectativas de la gente, deseos, valores, necesidades. Una forma para hacer eso es con métodos, modelos, investigación; y otra es a través de la intuición: a veces la búsqueda viene por donde no hay método. Al artista lo que lo mueve es lo que lo incomoda. El arte tiene esto que te lleva a pensar las cosas de otra forma, a pensar ¿por qué las cosas tienen que ser así? ¿Por qué no pueden ser de otro modo? Esa es la gran pregunta que está en la previa, en el momento de hacer el diagnóstico.

Esteban Foulkes: “¿Por qué el marketing no puede ser distinto?”

“El camino del arte cobra especial pertinencia en el contexto actual, porque hay algo en los cambios que se vienen produciendo en la realidad, antes que en la comunicación”, asegura Foulkes.


Marketers by Adlatina

29.09.2017 - http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/2905-esteban-foulkes-%E2%80%9C%C2%BFpor-qu%C3%A9-el-marketing-no-puede-ser-distinto%3F%E2%80%9D