Guillermo Giménez y Brotons: “El marketing está hecho un lío”

Además de hablar de la reciente campaña de Coca, el ejecutivo habla de cómo ve la industria del marketing.

El ejecutivo ingresó a Coca-Cola en 1999. Desde ese entonces ha participado de numerosos proyectos premiados. “Siempre me tocó participar de las campañas de proceso cultural, como Razones para creer, Volvámonos locos, Camaritas, Superhéroes: fueron cuatro campañas seguidas que hicimos cuando yo estaba en México y que tocaban la fibra del consumidor, pero desde un lugar universal”, adelanta Giménez y Brotons.

Luego de haber sido parte de esas campañas, Coca-Cola presentó en la Argentina Estamos más cerca de lo que creemos, creado por la agencia Grey. La idea de la campaña se inspira en los resultados de la investigación académica Preferred interpersonal distances: A global comparison, una investigación a nivel mundial que asegura que los argentinos son los que menos distancia física ponen con otra persona, tanto extraños como conocidos. Giménez y Brotons expresó que la campaña tiene un componente central 100% nacional: “Los argentinos tenemos creencias y pasiones que pensamos que nos dividen. Pero, en realidad, estamos más cerca de lo que creemos, porque somos los que necesitamos acortar más la distancia cuando hablamos con el otro en todo el mundo”.

—Desde el año 2013 ocupa su rol actual en la empresa. ¿A través de qué herramientas logra que las acciones que realizan estén a la vanguardia?
—Son varias, pero hay tres factores que ayudan a amplificar la campaña. Primero, en lo que respecto al medio siempre estamos buscando abordar y lanzar de una forma distinta y novedosa. Segundo, a nivel agencias trabajamos con muchas y siempre hay una tensión positiva de quién trae algo nuevo, sea la agencia que sea. Y en tercer lugar, a nivel amplificación, cuando ya tenemos la idea creativa, solemos juntarnos con todas las agencias y amplificamos la campaña.

—Desde su rol, ¿cómo hace para estar siempre a un buen nivel de innovación de las propuestas, por ejemplo en esta campaña para la que tomaron la identidad argentina?
—Cada campaña es distinta, cada campaña te manda la idea. Y en esta, lo que más me interesa es que se destaque el estudio. Entonces, más allá de la novedad de la idea, la idea me está mandando algo muy marcado: tenés un estudio que dice que los argentinos se ponen físicamente más cerca unos de otros. Ese insight es muy afín a lo que es Coca-Cola. Ese trabajo es muy interesante y queremos que todo el mundo lo sepa.

—¿Cómo ve la industria del marketing en la actualidad, y particularmente en la Argentina?
—Veo la industria del marketing hecha un lío a nivel global, por los nuevos medios. Vienen los de Facebook y te dicen que la novedad son los videos de cinco segundos, pero después tenés otro estudio que te dice que los videos más vistos son los que duran un minuto y medio, que son los que generan más impacto, más engagement. Por esto, todo el entorno está enrarecido: las agencias digitales, las tradicionales consultoras que se empiezan a transformar en consultoras de comunicación y en agencias, y comienzan a sacarles lugar a las agencias. Entonces tenés consultoras versus agencias, agencias versus agencias digitales, todos versus PR. Y todo está muy mutante. Tenés creativos freelance que trabajan para agencias chicas y grandes. Al mercado local lo veo como reinventándose un poco. Creo que están los grandes laburantes históricos, como Martín Mercado, que son tipos que dejan el cuerpo en lo que hacen. Después tenés nuevos jugadores, como Grey, que trajeron esta idea y que con Diego Medvedocky a la cabeza empiezan a operar de forma distinta. O el trabajo que está haciendo Hello desde México. O los chicos de Santo que para mí son el dream team de equipo creativo: están todos ahí adentro. El mercado está acomodándose, pero para mejor.

—Hace casi veinte años que está en Coca-Cola: ¿qué hace que siga eligiendo trabajar en la empresa?
—¡No me dejan ir! Mi contrato es como el de Pep Guardiola, que se renueva cada año en sentido emocional. Emocionalmente, estoy constantemente recontratado por la compañía. El día que no haga cosas que me diviertan, cosas distintas, que no me permitan apostar por algo diferente, no trabajaría más acá.

ESTAMOS MÁS CERCA DE LO QUE CREEMOS

Guillermo Giménez y Brotons: “El marketing está hecho un lío”

“Cada campaña es distinta, cada campaña te manda la idea: en esta, lo que más me interesa es que se destaque el estudio”, señala Giménez y Brotons.


Marketers by Adlatina

04.10.2017 - http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/2925-guillermo-gim%C3%A9nez-y-brotons-%E2%80%9Cel-marketing-est%C3%A1-hecho-un-l%C3%ADo%E2%80%9D