Pautas para estrategia de marketing digital de bebidas alcohólicas

Tras un acuerdo firmado por las empresas productoras de bebidas con alcohol, los ejecutivos hablan de la importancia de trabajar en conjunto con otras empresas, el gobierno y organizaciones. Acuerdan que uno de los parámetros de la estrategia debe ser el consumo responsable.

Hace unos meses, en un encuentro en Dinamarca celebrado por IARD (Internacional Alliance for Responsable Drinking, por sus siglas en inglés), las marcas de bebidas alcohólicas acordaron una estrategia de marketing digital común. Los CEOs de las principales empresas productoras de vino, cerveza y bebidas espirituosas, entre ellos AB InBev, Diageo, Asahi, Heineken, Bacardi, Kirin, Pernod Ricard, Carlsberg, fueron parte de este acuerdo.

En un comunicado la IARD, explicó: “La tecnología de la información está cambiando nuestro mundo más rápido que en ningún otro momento de la historia, y la explosión de canales digitales ha transformado el modo en que la gente entiende e interactúa con sus marcas. Esta es ahora la arena donde nuestros consumidores quieren entrar en contacto con nosotros. Si bien hemos logrado un avance significativo en reforzar y ampliar los códigos de prácticas de marketing, los medios digitales presentan oportunidades en evolución con mejores perspectivas de los consumidores, mejores datos y tecnología”.

Debido al avance de la tecnología ¿Es necesario trabajar en este tipo de estrategia?. Juan Pablo Barrale, gerente de asuntos corporativos de CCU Argentina, asegura: “Es importante ser parte de las iniciativas que promueven una mejor calidad de vida en nuestras sociedades. Para las compañías, la sustentabilidad es una dimensión que atraviesa cada decisión que tomamos y los cambios en el entorno social y tecnológico nos mueven hacia la innovación. Es necesario entender los tiempos en los que nos toca trabajar y dar respuestas concretas a eso. El consumidor está informado, es muy exigente y demanda a las compañías una actitud proactiva; ese es precisamente el rol que jugamos”.

Juan Mitjans, gerente de asuntos corporativos de Cervecería y Maltería Quilmes (AB InBev),coincide con que es importante para la industria dar mensajes de consumo inteligente “forman parte de nuestra cultura”, considera. Con respecto a la tecnología, señala: “Dado que la tecnología de la información está constantemente cambiando, tenemos el desafío de adaptar nuestros mensajes a las distintas plataformas y canales de comunicación, para que cada marca pueda interactuar en el marco de estos mensaje”, y destaca: “Estos nuevos parámetros de marketing para canales digitales que hemos consensuado responden a esa adaptación que debemos realizar las marcas para asegurar comunicaciones honestas y acordes en este nuevo campo de juego que representan los medios digitales. El avance de la tecnología representa una oportunidad de comunicación para la que debemos adecuarnos constantemente en aras de reforzar nuestros canales de contacto con los consumidores”.

Para la Federación Argentina de la Industria de Bebidas Espirituosas (FAIBE), los parámetros para crear ese tipo de estrategia en conjunto es evitar mensajes que confundan a la audiencia y promuevan síntesis conceptuales que son erróneas y peligrosas, como por ejemplo relacionar el consumo de bebidas alcohólicas con la performance física, el rendimiento intelectual. Barrale, considera que “La elaboración e implementación de estrategias de este tipo requieren de una visión común sobre el impacto positivo que las compañías pueden hacer para, en conjunto con gobiernos y la sociedad, avanzar en la promoción de comportamientos saludables. Además, deben contener iniciativas concretas y metas medibles que para ser alcanzadas, requieren de un trabajo articulado y sostenido con autoridades y ONGs”. Mitjans señala que nosólo se debe trabajar articuladamente como industria, sino también codo a codo con los profesionales de marketing, agencias y compañías de medios, para que ellos también transmitan los mensajes de consumo inteligente. Barrale sostiene que una estrategia conjunta le da bases sólidas a la obligación de promover el consumo y la venta responsable de alcohol. Cada compañía de cada país, baja esas responsabilidades a acciones concretas con metas medibles. “En nuestro caso, el comienzo formal fue en 2012 cuando lanzamos un programa de compromisos de cinco años de duración en apoyo a los Estados Miembros en sus esfuerzos para implementar la Estrategia Global de la OMS para reducir el consumo nocivo de alcoholes”, explica. Barral dice que los 11 signatarios de los compromisos de los productores de cerveza, vino y bebidas espirituosas para reducir el consumo nocivo de alcohol son Anheuser-Busch InBev; Asahi Group Holdings; Bacardi; Beam Suntory; Brown-Forman Corporation; Carlsberg; Diageo; Heineken; Kirin Holdings Company; Molson Coors; Pernod Ricard.

Por otra parte, está el compromiso de los productores que es la reducción del consumo de bebidas alcohólicas entre menores de edad, el refuerzo y la amplificación de los códigos de prácticas de marketing, el envío de información para el consumidor, la innovación responsable de los productos, la reducción del hábito de beber cuando se va a conducir y la obtención del apoyo de los vendedores minoristas para reducir el consumo nocivo de alcohol.

Según Mitjans esun camino acertado y el único posible para lograr cambios de hábito positivos y sustentables en el tiempo. “Desde AB InBev venimos trabajando hace varios años en conjunto con la industria, ya que compartimos la preocupación por el consumo excesivo de bebidas con alcohol, por lo que trabajamos para fomentar una cultura de consumo inteligente”, explica.

Medidas que lleva adelante la marca con respecto al consumo responsable:

CCU
—Implementa desde hace 12 años el programa Educar en Familia para capacitar a padres en el consumo responsable de alcohol. Cada año, más de 10 mil clientes son parte del programa No venta de alcohol a menores para promover el cumplimiento estricto de la ley que rige en la Argentina. También les exigen a sus vendedores que sean socios en la difusión del mensaje: “los menores no están preparados para comprar y consumir una bebida con alcohol”. En cuanto marcas, Heineken ha lanzado su campaña Don’t Drink and Drive protagonizada por el corredor de F1, Jackie Stewart. Además, en cada uno de sus eventos ofrece una chopera con agua gratis bajo el lema This one is on us (Te invitamos nosotros). Con respecto a cervezas regionales, acompaña el TC 2000 en Santa Fe y el Boombox en Salta, ejemplos de eventos masivos en los que implementamos sus campañas y acciones de consumo responsable a través de la difusión de información y juegos de realidad virtual.

AB InBev
—Estableció cuatro objetivos de consumo inteligente para el período 2015-2025, para promover comportamientos saludables a través de modificaciones de normas sociales que puedan ser perjudiciales. El primer objetivo es tener un 20% del portfolio de sus productos con cervezas sin alcohol o de baja graduación alcohólica, el segundo es brindar mayor información de salud en etiquetas, el tercer es establecer ciudades pilotos de zonas donde operan en las que, junto con autoridades y universidades, se trabajan proyectos de educación e investigación para reducir el consumo excesivo d bebidas con alcohol; y el último objetivo es invertir 1.000 millones de dólares en campañas de consumo responsable en todo el mundo.

En la Argentina, ha realizado numerosas campañas de Conductor designado; de concientización en puntos de venta para que no se venda bebidas con alcohol a menores; de padres, enfocadas a promover el diálogo familiar para evitar el consumo en menores; y el Día mundial del consumo responsable en conjunto con la industria cervecera. Este año se han enfocado en programas de educación, como El camino alternativo, una iniciativa en conjunto con Fundación Eidos y la Municipalidad de Quilmes llevada a cabo en clubes de barrio de Quilmes para desalentar el consumo de bebidas con alcohol en menores. Junto con Bodegas de Argentina, la Cámara Argentina de Destiladores Licoristas y la Coordinadora de las Industrias de Productos Alimenticios (COPAL) firmaron un Código Conjunto de Autorregulación Publicitaria, que recoge las mejores prácticas de cada una de las empresas la industria para asegurar que nuestras comunicaciones sean honestas, veraces y acordes.

FAIBE
—Trabaja en la prevención a través de un taller demostrativo, itinerante, de los efectos que provoca el exceso de ingesta de alcohol al conducir y los riesgos que conlleva. Dan charlas de concientización a grupos familiares junto a la Fundación Padres. Brindan talleres explicativos a menores del abuso de consumo de bebidas alcohólicas, sus riesgos y consecuencias, en escuelas secundarias. Durante el verano, en Costa Atlántica, hacen control de alcoholemia en zonas de bares y discos, acompañados con material de concientización. Realizan campañas con el Consejo Publicitario Argentino, para prevenir el consumo en menores de edad.  

Pautas para estrategia de marketing digital de bebidas alcohólicas

Juan Pablo Barrale y Juan Mitjans, gerentes de asuntos corporativos de CCU y de AB InBev Argentina.


Marketers by Adlatina

26.10.2017 - http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/3024-pautas-para-estrategia-de-marketing-digital-de-bebidas-alcoh%C3%B3licas