Cómo convivir con socios estratégicos en la nueva era

Germán Yunes (Geometry Global), Carlos Pérez (BBDO), Sergio Kaufman (Accenture), Juan Pablo Jurado (Wunderman Latam) y Fernando Fascioli (McCann Latam) dialogaron sobre la disrupción de la industria publicitaria.

Tras arrancar con un seminario a cargo de Jim Stengel (cuyo contenido se consignará en otra nota en este mismo medio en días venideros), el CMO Latam Summit contó con un panel con referentes de la publicidad local y regional titulado “Socios estratégicos en la nueva era”. Con la moderación del periodista Alfredo Sainz, participaron Germán Yunes, CEO regional de Geometry Global y presidente de la Asociación Argentina de Publicidad; Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina; Sergio Kaufman, presidente de Accenture en Argentina y Sudamérica Hispana; Juan Pablo Jurado, CEO regional de Wunderman y presidente de MEC Argentina; y Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup Latinoamérica y Caribe.

Los ejecutivos reflexionaron sobre el presente y el futuro del negocio publicitario.


Responder a la disrupción

En consonancia con el resto de la jornada, el gran tema del panel fue la disrupción.

Ante la pregunta sobre la viabilidad económica de las agencias, Pérez respondió: “Fue un negocio relativamente posible en el siglo XX y hay que ver si es posible en el XXI. No lo va a ser si se sigue con la misma fórmula”. Advirtió que la publicidad no es la única industria que alcanzó la disrupción, pero que ese contexto es a la vez “desesperante y fascinante”, ya que es un viaje sin un destino concreto.

Kaufman identificó esa transformación profunda como el motivo de la incursión de Accenture en el campo del marketing digital en los últimos tres o cuatro años. “Nosotros no somos una empresa de tecnología (que representa menos de un tercio de nuestro negocio), sino una empresa que cataliza la disrupción”, afirmó. Además sostuvo que no tener historia ayuda a no caer en patrones: “La disrupción viene del garaje, y viene de los grandes que toman la industria como un garaje e inventan procesos de gestión”.

Fascioli añadió que esta realidad es común a todas las industrias, y tarde o temprano les va a llegar a todos: “Hay alguien en ese planeta que está buscando cómo tomar el negocio de cada uno de nosotros”. Así, el desafío es estar alertas y ser flexibles y humildes para actuar como startups cuando sea necesario. “Cuando hablamos de integración nos miramos el ombligo, pero no se trata de unir las disciplinas que uno tiene, sino de integrar lo que está afuera”, propuso.


Nuevos jugadores

Por supuesto, también se habló de la intromisión de las consultoras digitales en el campo del marketing. Pérez instó a ver la tendencia subyacente, ya que en todas las industrias los players se están solapando más y más. Así como las consultoras ingresan a la publicidad buscando la disrupción, las agencias también se acercarán a la consultoría. “Va a ser complejo y confuso, pero definitivamente para este auditorio es muy necesario”, aseguró.

Kaufman mantuvo que la publicidad atraerá a muchos jugadores ya que es un mercado muy rentable e innovador. “Accenture no viene grande a dominar, sino a asociarse con quien sea para construir valor. Buscamos posicionarnos, hacer buenos negocios y crear un ecosistema con el que colaboremos constructivamente”, dijo.


Buscando la estructura del siglo XXI

Las transformaciones que conlleva la Cuarta Revolución Industrial implican en lo concreto una reorganización interna de las agencias de publicidad.

Según Pérez, la tecnología cambió el paradigma de comunicación entre personas y, por lo tanto, también lo que se espera de una empresa de servicios.

“Hoy el modelo fordista con el que yo empecé trabajando resulta ridículo —sostuvo—. Las estructuras históricas de las agencias de publicidad no son pertinentes. Vamos hacia nuevos modelos de trabajo completamente diferentes, más colectivos”. En ese sentido, durante los últimos diez años BBDO trabajó fuertemente en cambiar el nivel de respuesta interno, las estructuras, el liderazgo y los talentos. Aventuró que probablemente eso decante en estructuras más flexibles, como las que manejan las productoras de cine publicitario desde hace casi un siglo.

Jurado sostuvo que la transformación del negocio de la comunicación va más allá de lo digital, y tiene que ver con comunicar en un multicanal, tener muchas cosas para decir y muchas formas de transmitirlas.

Fascioli habló sobre el modo en que McCann busca inyectar innovación a todo el sistema. Por un lado, se utiliza la tecnología para automatizar el trabajo y enfocar mejor la energía y el talento. Por el otro, se impulsa la transformación de los clientes y la innovación y el desarrollo en las marcas. “Nuestro posicionamiento históricamente ha sido como una agencia eficaz, que brinda a las grandes marcas comunicación que funciona y las ayuda a jugar un rol significativo en la vida de la gente”, sostuvo.


Socios en la transformación

Con respecto a la relación con los clientes, Pérez mencionó que algunos de ellos han iniciado procesos de transformación muy profundos, muchas veces impulsados por consultoras. También en ese sentido son un partner estratégico y pueden ser una gran inspiración para las agencias. Como ejemplo, habló de la relación de BBDO con Nike desde 2001, y con Tarjeta Naranja.

Fascioli matizó la idea de que hoy en día los anunciantes son infieles a sus agencias, ya que McCann trabaja hace décadas con clientes como Coca-Cola, GM, Nestlé y McCann. “La magia de esas relaciones parte de reconocer algo fundamental: que lo que nos trajo a todos acá no es lo que nos va a llevar a los próximos cinco años. Así dejamos de estar estancados, y podemos ser legacy, pero no necesariamente antiguos”, dijo.

Kaufman subrayó que el valor económico de una relación larga es mucho mayor para ambas partes: “Si no puedo comunicarle eso, yo fallé. Lo mismo si me embarco en un proyecto en el que no creo”.

En ese sentido, Yunes argumentó que hay que tener convicciones claras y a veces dejar ir a los clientes que aún no están listos para trabajar del modo que propone la agencia. Sostuvo que hay que tener una relación similar en el mercado de trabajo, y dejar que los talentos hagan su propio recorrido.

Para los clientes, agregó Fascioli, también es una gran oportunidad tener un socio que, en un mundo cada vez más fragmentado, se encargue de integrar y orquestar una estrategia y una expresión creativa, y dar consistencia a las marcas. En ese sentido sostuvo que una red aporta mucho valor, especialmente para las “multilatinas” que emergieron en los últimos quince años.


La Argentina en el mundo

“Tuvimos un primer semestre bastante dispar y la inflación sigue afectando a muchos clientes, pero veo para nuestra industria una oportunidad expansiva para el año que viene mientras siga habiendo entrada de capital”, sintetizó Yunes sobre la situación del mercado argentino.

Según Fascioli, algo que caracteriza a la publicidad local es la tensión entre la Argentina y el mundo, ya que el país ha funcionado como usina de talento para la región y, por cuestiones de rentabilidad, muchas veces se enfoca en trabajar para afuera.

Jurado habló sobre la experiencia de Wunderman, cuyo negocio se divide en un 50% “offshore”, sobre todo para los Estados Unidos”, y un 50% para la Argentina. El ejecutivo hizo énfasis en la calidad del talento local comparado con el de otras partes del mundo, en cuanto a valor agregado y proactividad. Eso excede lo creativo, ya que la agencia es “un zoológico bastante disímil” en el que trabajan ingenieros en informática, oceanógrafos, actuarios, matemáticos y otras profesiones poco esperables en una agencia de comunicaciones. “Trabajar para afuera da una presencia y una posibilidad de crecimiento que quizás en la Argentina no es tan grande”, añadió.

Kaufman remarcó que, siendo la Argentina un país de salarios medios y altos, la única forma de competir con el mundo es entrar a los segmentos de más valor. Jurado añadió que se puede competir con países de sueldos más bajos, como la India, mejorando la productividad.

Cómo convivir con socios estratégicos en la nueva era

De izquierda a derecha, Yunes, Pérez, Kaufman, Jurado, Fascioli y Sainz. (Foto: Marketers by Adlatina)


Marketers by Adlatina

15.11.2017 - http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/3116-c%C3%B3mo-convivir-con-socios-estrat%C3%A9gicos-en-la-nueva-era