Estela Reale: “Las marcas le están preguntado al consumidor qué quiere”

Reale describe cómo las marcas se adaptan a los consumidores, tanto a nivel producto como al momento de brindarles información sobre esos productos.

Estela Reale comenzó su carrera en Tetra Pak Argentina en 1984 y desde entonces ocupó diversos cargos en las áreas comercial y de marketing, hasta que asumió la responsabilidad del área de comunicaciones en 2005. Tiene un máster en marketing de la Universidad Católica Argentina.

—Recientemente se dieron a conocer los resultados del Índice Tetra Pak 2017 realizado por Kantar TNS. Una de las conclusiones fue que las marcas necesitan enfocar su vínculo digital con la nueva generación de influenciadores, si quieren prosperar en un mundo conectado y saturado de información. ¿Qué opina al respecto? ¿Y cómo evalúan si un influenciador es el indicado?
—Según la investigación, y atendiendo a cuáles son hoy las tendencias en consumo y cómo se mueven los consumidores, hoy lo digital está representando en un 65% el tiempo que la gente está en esos medios. Entonces todo lo que las marcas puedan comunicar en digital es muy relevante, y los influenciadores se vienen a instalar como grandes referentes dentro de los consumidores de 25 a los 44 años. Dicen que la mayoría de los contenidos que ven en línea lo están produciendo usuarios o celebridades. Es muy relevante para estos consumidores lo que esta gente tenga para decir: básicamente, tiene que ver con el nivel de identificación que tenga el consumidor con esta persona.

—El consumidor de hoy tiene nuevos comportamientos, debido a que la información es más accesible. ¿Cómo deberían trabajar las marcas para cumplir con esos nuevos requisitos del consumidor que busca información sobre el producto antes, durante y después de la compra?
—Hoy ya las marcas no hablan en una sola dirección: deben interactuar con el consumidor y es un poco lo que el consumidor está buscando, que haya una pregunta y una respuesta, y que las marcas le den una respuesta en cuanto a necesidades de información y necesidades básicas. Ya se está terminando esa cosa de que el consumidor, de manera pasiva, se siente frente al televisor y escuche lo que la marca tiene para decirle; porque el consumidor también tiene algo para decirles a las marcas. En muchos casos, se está empezando a ver cómo determinadas marcas están modificando ciertas formulaciones o están haciendo participar mucho más al consumidor en los productos que van a lanzar. Ahí ya hay un cambio grande en cuanto a la aceptación del consumidor con una determinada marca. Hoy también las marcas le están preguntado al consumidor qué quiere consumir.

—La comunicación visual es una pata importante para la industria en que usted se desempeña. ¿Cómo se genera esa relación a través de un envase? ¿Qué rol tiene los envases digitales?
—Estamos viendo que el consumidor te da mucho input en cuanto a qué busca de un envase, hablando de productos básicos como la leche o el jugo, la importancia que le da a un producto seguro, que el envase le asegure la integridad del producto. O temas de conveniencia: que tenga tapa, que sean fáciles de abrir y manipular o que tengan una medida que se adapte a las ocasiones de consumo. Hoy se está viendo cada vez más que hay una mayor importancia en la ocasión de consumo fuera del hogar, llegar con tamaños de envases que se ajusten a esa necesidad. Desde el punto de vista de diseño gráfico, cada vez se está apelando más a lo que el envase quiere contar. Tenemos distintas técnicas de impresión o posibilidades que le da el envase en cuanto a la impresión, donde se puede trabajar con realidad aumentada, escanear el envase, se puede interactuar. Y en la producción de un producto, el envase te da la posibilidad de poner un código con la trazabilidad de ese producto. En el caso de la leche, por ejemplo, si hacés un trabajo previo en automatización de producción en la planta podés llegar, a través de un código en el envase, a saber de qué tambo provino la leche que estás tomando. Comercializamos envases y todo el equipamiento para el procesamiento de los alimentos.

—¿Generar envases de acuerdo a las ocasiones de consumo es algo que charlan con sus clientes, con las marcas?
—Capturamos cuál es la necesidad del consumidor y obviamente lo hablamos con la marca. Hoy hay hogares más pequeños, de una o dos personas: también ahí juega el tamaño del envase. O cuando en una misma casa hay dos personas y una quiere consumir vino blanco y la otra, vino tinto: si no se toman una botella de vino, pueden tener envases individuales para que cada uno tenga su copa de vino.

—Ya estamos casi a fin de año: ¿cómo fue el año para la empresa?
—Estamos viendo en la industria que ha sido un año que no arrancó del todo bien en consumo, pero fue recuperando después de la mitad del año. Vimos que hubo mucha inversión en equipamiento. Me parece que hay una situación que es dable esperar, que la expectativa que tiene la industria es que hay un crecimiento y una recuperación del consumo. De cara al año que viene es bastante positivo: todos lo esperamos. Fue un año de ajustarse o preparase para el año próximo. Tenemos buenas expectativas para el año que viene.

El estudio de Kantar revela que el consumidor busca información de la compra que va a hacer tanto antes como durante y después de la transacción:

Estela Reale: “Las marcas le están preguntado al consumidor qué quiere”

“Hoy las marcas no hablan en una sola dirección: deben interactuar con el consumidor y es un poco lo que el consumidor está buscando, que haya una pregunta y una respuesta”, explica Reale.


Marketers by Adlatina

27.11.2017 - http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/3160-estela-reale-%E2%80%9Clas-marcas-le-est%C3%A1n-preguntado-al-consumidor-qu%C3%A9-quiere%E2%80%9D-