Bruno Cardinali: “Es casi imposible sobrevivir sin innovar y adaptarse”

Cardinali cuenta cómo se va introduciendo el consumo de té helado en la región. Opina sobre la innovación, el storytelling, los marketers de ahora y de antes y los equipos intergeneracionales, entre otras cosas.

Hace más de una década que Bruno Cardinali trabaja en Unilever. Su primera responsabilidad en la empresa fue en su país de origen, Brasil: allí se desempeñó como director de marketing Latinoamérica. Después se fue a México para ocupar el mismo cargo. Volvió a Brasil y cuando era gerente senior de la marca Knorr, le tocó irse a Australia para ser el gerente de marketing, también de la marca Knorr. En 2014 se fue a Nueva York y desde abril de este año ejerce su rol actual.

—Este año Lipton desembarcó en la Argentina. Si bien es un producto afianzado en países como los Estados Unidos, ¿cómo cree que es posible la penetración de este producto en otros países? ¿Las ocasiones de consumo son las mismas?

—La Argentina, junto a toda América Latina, se presenta cada vez más importante para nuestro negocio y en específico para nuestra marca. Está claro el consumo de té helado en los Estados Unidos está bien afianzado en la cultura y hábitos del consumidor promedio. En un día cualquiera del año, aproximadamente 150 millones de estadounidenses toman té, principalmente helado. En la Argentina, como en toda América Latina, el reto es hacer consciente al consumidor de las ventajas y beneficios de Lipton y enseñarles las principales ocasiones de consumo para que luego sea parte del listado de bebidas para toda la población. Creo que la oportunidad de establecer Lipton en la Argentina y toda América Latina es muy interesante y grande, principalmente por las ventajas que la marca Lipton y el té helados en general ofrecen al consumidor, en línea con las tendencias, en que las personas buscan opciones saludables sin sacrificar sabor. Y eso es justamente los que ofrecemos con la marca Lipton, por toda nuestra tradición y expertise en té: tenemos una bebida que ofrece un balanceo perfecto entre los beneficios del té y el sabor de las frutas que a las personas les encanta. Con relación a las ocasiones, me parece que son muy parecidas con los Estados Unidos, donde Lipton es consumido principalmente con comidas (en el hogar y restaurantes), como un break de la tarde o entre comidas y on-the-go.
Creo que el reto es justamente enseñar al consumidor las ventajas de Lipton y hacer el producto visible, en los comerciales y en las tiendas.

—¿Qué lugar ocupa la innovación en una empresa como Unilever, tanto en sus productos como en sus estrategias de marketing? ¿Cómo ve a los países de la región en esta área?
—Desde mi punto de vista, la innovación tiene que ser parte del corazón de las marcas y los negocios, y es casi imposible sobrevivir sin innovar y adaptarse. Claro que, cuando hablamos de innovación, la primera cosa que pensamos es innovación de productos y lanzamientos. Pero aquí hablo de innovación como un tópico más amplio, que toca todos los sectores del negocio y de la marca: por ejemplo, supply chain, tecnología, medios de comunicación, asociaciones, activación de marcas, entre otros. Para mí, el punto en cuestión es realmente el hecho de que si seguimos haciendo todo como hacíamos en el pasado, nunca vamos evolucionar como sociedad, ni tampoco cualquier marca o negocio. En Unilever no es diferente, la empresa cree que innovación es lo que va a ayudar a resolver los principales problemas que enfrentamos como sociedad, y hace parte fundamental de la visión de crecimiento de sus marcas y empresa. A lo largo de mi carrera, siempre puse la innovación de productos como parte central de las estrategias y posicionamiento de las marcas, y me enorgullezco de lo que he conquistado y por todo el reconocimiento que he recibido en Australia, con el premio Product of the year en 2013 con el lanzamiento de las sopas instantáneas Continental/KnorrCup-a-Soup Sensations, y en los Estados Unidos, con los premios oro y plata de BevStar para el lanzamiento de la marca de té helado Pure Leaf Tea House Collection en 2016. Pero, además del reconocimiento, creo que la innovación ayuda y permite que las marcas sean notadas todos los días, una vez que la mayoría de nosotros esté siempre atento y buscando novedades. En América Latina, por el tamaño de los países y poblaciones, por la diversidad de culturas y hábitos, y por la etapa de desarrollo de los diversos sectores industriales, me parece que hay un momento muy positivo para el desarrollo de innovaciones. Por ejemplo, algunos países como la Argentina y algunas ciudades como Curitiba en Brasil podrían servir como modelo de desarrollo y ejecución de nuevas ideas y soluciones. Hecho que podría incentivar aún más el desarrollo de ideas e innovaciones, seguramente.

—¿Cómo es el consumidor de hoy?¿Qué piensa al respecto, cómo deberían actuar las marcas ante él?
—Las personas buscan cada vez más experiencias y esta tendencia llegó para quedarse, viene como parte de la nueva generación millennials, que tienen en su ADN esta búsqueda constante de experiencias. De hecho, recientemente leí un artículo que decía que los millennials son intrínsecamente más inclinados a invertir su dinero en experiencias, viajes, y otras cosas, en vez de productos. Y esa característica resulta en dos movimientos para las empresas en general: la creación de nuevos negocios, como hemos visto a lo largo de los últimos años; y principalmente, la realidad que urge a las marcas y empresas a adaptarse y enseñar a las personas diferentes formas que ellos pueden vivenciar la marca y sus productos. Fue justamente analizando a esta tendencia que lideré en 2016 el lanzamiento de la submarca Pure Leaf Tea House Collection. La motivación y el insight por detrás de este producto vino de la observación y estudio de mercado que enseñó un gran movimiento con la apertura de diversas casas de té por todo el país. El reto y estrategia de desarrollo del nuevo producto fue cómo ofrecer un producto que pudiera darles a las personas una experiencia similar a la que ellas tenían en las casas de té, pero en una botella. El resultado fue sensacional en todos los aspectos: una receta inesperada, creativa y diferenciada, un empaque que es dinámico y sofisticado, y el reconocimiento de los consumidores y de la industria: lanzamos tres sabores, de los cuales dos fueron premiados. Otra forma muy interesante y eficiente de ofrecer experiencias, que van más allá de los productos que compramos en las tiendas, es a través de tiendas concepto (pop-up stores). Este año tuve el placer de desarrollar la apertura de la primera tienda de Pure Leaf en Nueva York. Una experiencia fantástica en que nuestros consumidores tuvieron la oportunidad de vivenciar y conocer un poco más sobre los tés que usamos en nuestros productos, así como tener la experiencia de que su té fuera preparado como nuestros Tea Masters preparan nuestros productos. La búsqueda de experiencias sí llegó para quedarse y cabe a las marcas adaptarse e innovar en las interacciones con su target.

—¿Nota diferencias y/o semejanzas entre los marketers de ahora y los de antes? ¿Qué importancia tiene contar con un equipo intergeneracional?
—Hay diferencias entre generaciones, pero igual las generaciones anteriores no se quedarán paradas en el tiempo sin adaptarse a los cambios que hemos vivido principalmente en los medios de comunicación, que hoy son mucho más dinámicos y volátiles. Pero igual, si nos acordamos de la esencia del marketing y de la publicidad para productos de consumo, después de la Segunda Guerra Mundial y con la revolución industrial, cuando los productos eran prácticamente iguales, fueron el marketing y la publicidad los que empezaron a contar historias (storytelling) sobre los productos, su origen y sus beneficios con una cierta personalidad, y todo eso junto formó la base para lo que hoy conocemos como las marcas. Hoy un storytelling sigue siendo más importante que nunca, es uno de los principales elementos de la publicidad, porque las personas tienen una tendencia a involucrarse cada vez más con las campañas y marcas que las identifican por su historia, sus valores y su personalidad. Obvio que los medios y la velocidad de hoy hacen que las interacciones con las marcas y su público sean diferentes, pero desde mi punto de vista la esencia del marketing y de la interacción con las marcas siguen basadas especialmente en la habilidad de contar su historia de una forma que sea relevante para las personas. Creo que es muy importante contar con un equipo intergeneracional, pues eso trae a la mesa una diversidad de pensamientos que hace el trabajo aún más dinámico, más colaborativo, y que resulta en un trabajo más completo y mejor. Un caso real de cómo esta integración tiene todo para funcionar bien fue el lanzamiento de la marca Brisk Iced Tea en Ecuador. Brisk es una marca que valora y promueve jóvenes (12-24 años) a expresar su actitud y personalidad, y celebra a los que se atreven a soñar en grande y tener planes para llegar allá. Y tan importante como la personalidad de la marca es que la marca sea relevante para las personas con las que está hablando. En ese caso de Brisk fue importante trabajar con las generaciones más jóvenes basadas e inmersas en Ecuador para que el posicionamiento y actitud de la marca fueran relevantes para los jóvenes ecuatorianos. Esta integración fue fundamental para hacer el lanzamiento de Brisk en Ecuador, un caso de éxito, que incluso nos dio el placer de recibir un oro en los Effie Awards de Ecuador, en la categoría lanzamiento de producto, un reconocimiento importante desde un grupo selecto y de la más alta importancia en marketing. Pero el gran aprendizaje, además de cualquier reconocimiento, es la importancia del trabajo en equipo, de conocer bien los valores y la personalidad de la marca y, con eso,  hacer que el trabajo sea relevante para el público al que uno le está hablando.

—¿Qué cree que ha aprendido a lo largo de su carrera y qué le gustaría aprender?
—Te puedo decir con toda seguridad, y con mucho orgullo, que he aprendido muchísimo a lo largo de mi carrera en diversos aspectos de trabajo y personales, pero hay aún mucho más que aprender. Creo que el aprendizaje más importante fue, y sigue siendo, tener consciencia de que al final del día estamos hablando con personas, no con consumidores. Y la verdad es que este aprendizaje vino más prominente cuando viví en México diez años atrás, pues cuando estás afuera de tu propio país y tu propia cultura es cuando empiezas a prestar atención a los valores, a la cultura, a los hábitos y a todos los otros detalles de las personas, ya que eso no lo traes contigo y tienes que aprender una nueva cultura. La experiencia de haber vivido en países en diferentes etapas de desarrollo, como Brasil y México (en desarrollo), y Australia y los Estados Unidos (desarrollados) me permitió aprender y desarrollar mi habilidad de conocer los valores y culturas más rápidamente y adaptar los planes y estrategias en consecuencia. Y, finalmente, la experiencia de haber trabajado en diferentes alcances: en equipos globales, locales y comerciales me dio un buen entendimiento y la experiencia necesaria para hacerme un profesional de marketing más completo. Y ese, sinceramente, es un riesgo al que todos los marketers tienen que prestar atención, para no volverse marketers de oficinas, o sea, que elaboran planes y presentaciones que la verdad no se conectan con las personas reales, las que compran, aman y hablan de sus productos y marcas. Así que para mí es siempre importante tener perspectiva y estar en contacto con las personas.

Bruno Cardinali: “Es casi imposible sobrevivir sin innovar y adaptarse”

“En la Argentina, como en toda América Latina, el reto es hacer consciente al consumidor de las ventajas y beneficios de Lipton”, dice Cardinali.


Marketers by Adlatina

20.12.2017 - http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/3259-bruno-cardinali-%E2%80%9Ces-casi-imposible-sobrevivir-sin-innovar-y-adaptarse%E2%80%9D