Evelin Thesing: “Hay que fijar un rumbo de adónde se quiere ir”

La flamante WTW reflexiona sobre el gran trabajo de su equipo en American Express, basado no sólo en el resultado, sino en los procesos.

Thesing cuenta con casi dos décadas de experiencia en estrategias de marketing del sector servicios y finanzas, en estrategias de fidelización, marca, comunicación y plataformas digitales. Este año es una de las 16 Women to Watch elegidas por Adlatina y Ad Age.

¿Qué significa para usted ser una Women to Watch? ¿Qué importancia tiene este tipo de distinciones a nivel empresarial?
—Me puso feliz y me sorprendió. Este premio visibiliza el trabajo de la industria del marketing, la comunicación, la estrategia, el planning. Es para las mujeres referentes de la industria que hacen un trabajo sostenido y les da la posibilidad de destacar este momento en su profesión. Es un lindo reconocimiento. Es bueno que además venga de Adlatina y de AdAge, porque da referencia de la envergadura que representa. Es muy lindo que sea colectivo porque muestra distintas miradas y abordajes de la profesión, y permite generar un espacio de networking.

Hace poco, por la presentación de la campaña Una vez en la vida fue entrevistada por Adlatina y dijo que había que salir de la zona de confort ¿Puede ampliar esta declaración?
—Trabajando para compañías multinacionales con lineamientos globales, el desafío es crear en un contexto de mercado para tener una conversación local vigente. Justamente es uno de los cambios de la campaña global de American Express, que por un lado unifica todas las plataformas de negocio y, por otro, incorpora el aporte de cada mercado en su estilo de conversación, alineados con los valores de la marca. Una vez en la vida se dio en un momento bisagra, en que todavía no habíamos lanzada la nueva campaña de marca. De la mano de nuestras agencias asociadas, Urban, Ogilvy y Mindshare, con las que trabajamos hace tiempo y tenemos una sinergia de grupo, logramos dar con esta idea. Decidimos aprovechar el buen año que habíamos tenido a nivel negocio para nuestro producto The Platinum Card para, con esa confianza, buscar algo distinto. Puede ser la confianza o el arrojo mismo de probar algo nuevo. Sin dudas, en el esfuerzo grupal pudimos ejecutarlo de una manera muy atractiva, de modo que tuvimos buenos resultados. Salir de la forma de confort tiene que ver con la actual versatilidad de los medios, los esquemas comunicacionales, el consumo de los contenidos por parte de la audiencia. Esto permite salirte del negocio tradicional y buscar hacer algo distinto. Esto fue lo que pasó, y sin dudas abrió la puerta para muchas más exploraciones que vendrán.

Contó sobre el trabajo con las agencias, pero ¿puede profundizar sobre la importancia que tiene el trabajo del equipo en sí mismo y en su relación con las agencias? ¿Cómo es el ida y vuelta a la hora de sentarse a pensar en una campaña?
—Hay que saber cómo llevar el proceso adelante, porque son muchas disciplinas distintas, sabiendo que hay que disfrutar el proceso, que este sea el fin, en algún punto. En un ambiente de colaboración en el que no es que gane sólo la idea de uno, del líder del proyecto, sino que podamos entre todos construir la mejor propuesta... Para eso hay que tener un tipo de manejo, para que todos puedan apostar y sentirse parte. Creo que esa es una clave para cualquier iniciativa o proyecto, excede el marketing. Sin dudas hay que tener un objetivo, fijar un rumbo, tener una idea concreta de adónde se quiere llegar. Pero el proceso se puede hacer enriquecedor, en la manera que sea realmente colaborativo para construir el mejor proyecto. Así, probablemente al final del día se llegue al objetivo. Me generó gran satisfacción, luego de la activación, la ejecución y los resultados obtenidos, poder sacar una foto del momento, donde todos llegamos al destino ilesos, con los ánimos y espíritus arriba y con todos sintiéndose parte. Para eso necesitás involucrarte, estar en contacto armando equipos de delegación, con esquemas de valores como uno. Y eso nos dio mucha satisfacción a todos. Ese es un buen aprendizaje de los proyectos, pero sin dudas hay que tener una voz de mando clara.

El consumidor hoy puede acceder más libremente a la oferta de lo que busca. ¿Cómo es la relación de la marca con la fidelidad de los clientes?
—La cartera de clientes de American Express es muy fiel y para nosotros contar con información y tecnología es una práctica común, para poder brindar un servicio a la altura de las expectativas de los clientes y construir relaciones duraderas. El desafío es lograr que el mensaje llegue a un espectro más amplio de nuestra audiencia con nuestra plataforma de marca. Por eso lanzamos recientemente, en los Estados Unidos y a partir de junio en la Argentina, la nueva campaña global de marca, cuyo claims son No vivas la vida sin ella y No hagas negocios sin ella. Esta campaña está anclada en uno de los pilares fundacionales de la marca Powerfull backing, haciendo alusión al respaldo y servicio de la marca.

En cuanto al tema de la inclusión, y puntualmente de la mujer, ¿qué puede destacar de una empresa como American Express?
—Amex es una empresa que tiene una visión muy amplia de la inclusión y la diversidad. Entre sus políticas tiene muchas diversas, y lo refleja en su esquema de estructura, en el que muchas mujeres integran en Argentina como en casa matriz. Tiene políticas de flexibilidad para el momento de maternidad, que es clave para que la mujer pueda seguir desarrollándose en ese momento que le consume tanta energía, como para poder seguir creciendo en su carrera y profesión. Ojalá muchas empresas e industrias tengan esa visión.

Evelin Thesing: “Hay que fijar un rumbo de adónde se quiere ir”

Sobre American Express, Thesing destaca: “Es una empresa que tiene una visión muy amplia de la inclusión y la diversidad”.


Marketers by Adlatina

14.05.2018 - http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/3807-evelin-thesing-%E2%80%9Chay-que-fijar-un-rumbo-de-ad%C3%B3nde-se-quiere-ir%E2%80%9D