Bárbara Pipan: “Las marcas deben entrar en el corazón del consumidor”

Pipan dice que la Argentina consume un promedio de 1,7 kg de chocolate al año y que los consumidores son cada vez más exigentes y demandan más de las marcas que hace algunos años.

Hace poco que Bárbara Pipan está en su nuevo rol, a cargo de la región Cono Sur y la región WACAM, que comprende Chile, Perú, Ecuador, Colombia y Caribe. Es responsable de la estrategia de las marcas Milka, Cadbury, Shot, Toblerone, Mantecol, Tita y Rhodesia.

La marketer viene de Nestlé Purina, dónde se desempeñaba como gerenta regional de marketing para la región austral (Argentina, Paraguay, Uruguay y Bolivia), un rol que desempeñó durante cuatro años. Antes había sido senior brand manager de la categoría lácteos en Danone y también ocupó diferentes posiciones de marketing en SC Johnson, Mars y Cadbury.

—¿Cómo está ubicada la Argentina en el mercado de los chocolates? ¿Qué tipo de variante es la que prefieren los consumidores? ¿Hay targets de mayor consumo, hay diferencias entre hombres y mujeres?
—La Argentina consume un promedio de 1,7 kg de chocolate al año, lo cual nos ubica en el medio del promedio mundial. En Sudamérica el consumo va de los 235 gramos por año que consumen los peruanos y los 2,2 kg de los chilenos. Y en el mundo, el récord es de los británicos, que consumen un promedio de ¡7,8 kg por persona por año! Hay varios aspectos interesantes del consumo argentino del chocolate. En cuanto a las variantes preferidas, la Argentina tiene una particularidad, que es el rol protagónico de los kioscos en la venta de chocolate: 70% de las ventas se concentran en ese canal tradicional, versus el 30% de supermercados. Los kioscos generan lo que llamamos venta por impulso, y por este motivo existen tantas variedades, combinaciones y tamaños de chocolates, que van desde bocaditos y alfajores hasta tabletas medianas para regalar o tabletas grandes para compartir. En Mondelēz Argentina contamos con un portfolio amplio que incluye marcas reconocidas internacionalmente, como Milka, Cadbury y Toblerone, y estrellas locales como Shot, Tita y Rhodesia, entre otras, cada una con diferentes presentaciones que se ajustan a las necesidades de nuestros consumidores. Otra realidad local es la estacionalidad: el invierno concentra la mayoría de las ventas de la categoría en el país, al contrario de lo que sucede con países europeos, por ejemplo, donde el consumo es más parejo durante todo el año. Por último, tenemos un producto que nos diferencia de otros países: el alfajor, un producto 100% argentino, que tiene un peso importante para la categoría y juega muy fuerte en las preferencias de los consumidores a la hora de comer algo dulce. En Mondelēz International contamos con más de quince variedades de alfajores, para todos los gustos. En cuanto a la preferencia por sexo, es realmente muy parejo el consumo en hombres y mujeres: ¡todos somos igual de fanáticos del chocolate!

—Debido a sus años de experiencia en grandes empresas y en áreas de trabajo vinculadas al consumidor, ¿cómo cree que es la relación actual de las marcas y los consumidores?
—Considero que los consumidores son cada vez más exigentes y demandan más de las marcas que hace algunos años. Ya sea por contexto, que muchas veces obliga a cambiar de marcas/categorías o por su apertura a probar cosas nuevas, principalmente las nuevas generaciones, que son cada vez más desafiantes para las marcas, para mantener el nivel de fidelidad de los consumidores. Las marcas deben entrar en el corazón de los consumidores para mantenerse. Por eso es muy importante poner al consumidor en el centro y entender sus necesidades, gustos y preferencias. Es importante cuidar cada etapa del producto, desde la calidad hasta la comunicación. Hoy en día las marcas deben estar en digital, y entender las diferentes plataformas en el sentido de cómo se comunica en cada una. Antes se replicaba el comercial de TV en digital, pero eso ya no funciona. Del mismo modo que las promociones no pueden ser concebidas solamente offline. Esto lo pusimos en marcha con marcas como Milka. Milka es la marca de chocolates más querida por los argentinos, con una historia de más de 60 años en el mercado local. Dada su trayectoria, identificamos que Milka era considerada una marca tradicional y conservadora y quisimos romper con esa visión. Así, el año pasado, renovamos los packs de la línea de Milka Mensajes, sumando valor a la propuesta de la marca, ofreciendo nuevas experiencias y captando la atención de un público más joven a través del lanzamiento de Milka App: una aplicación de realidad aumentada para escanear los packs y acceder a contenido interactivo. La propuesta fue tan bien aceptada que este año lanzamos la promo Buscadores de Ternura, exclusivamente usando la aplicación.

—¿Por qué eligió esta profesión y qué hace que cada día elija seguir yendo a trabajar?
—Elegí la profesión porque siempre me gustaron las marcas y la dinámica del consumo masivo. A medida que avancé en los años de carrera, me fui enamorando de las marcas y de cómo se construyen. Hoy en día lo que me apasiona del marketing es ver cómo aporta a los resultados de negocio. Me gusta que el área contribuya a diario con el logro de objetivos de negocio, y es muy gratificante trabajar con un equipo para hacerlo posible.

Bárbara Pipan: “Las marcas deben entrar en el corazón del consumidor”

“La Argentina tiene una particularidad, que es el rol protagónico de los kioscos en la venta de chocolate: 70% de las ventas se concentran en ese canal tradicional”, detalla Pipan.


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02.07.2018 - http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/4013-b%C3%A1rbara-pipan-%E2%80%9Clas-marcas-deben-entrar-en-el-coraz%C3%B3n-del-consumidor%E2%80%9D