Anabelle Durán Quesada: “Los CMOs debemos aprender continuamente”

Durán Quesada describe los pilares y el compromiso con los consumidores de Auto Mercado y Vindi, y habla de la transformación que lo digital vino a significar en el mundo del marketing.

Hace seis años que Anabelle Durán Quesada es la gerenta de marketing para las marcas Auto Mercado y Vindi. Antes trabajó en Beiersdorf como gerenta de unidad operacional y también estuvo en Auto Mercado como compradora para la categoría cuidado personal. Además, trabajó en empresas de consumo masivo como Kimberly-Clark y Kraft Foods Group: en ambas fue gerenta de marca.

—¿Qué puede decir de las marcas que usted maneja? ¿Cómo se posiciona en Costa Rica? ¿Cómo es la relación con los consumidores?
—Auto Mercado es una marca maravillosa: nos distingue la calidad, el más amplio surtido de productos, la innovación y el servicio, pilares que hemos moldeado a lo largo de casi 58 años de presencia en Costa Rica. Nuestro objetivo es ofrecer la mejor experiencia de compra y lo hemos cumplido siempre: quien entra a nuestras tiendas percibe en forma inmediata un ambiente de compra de otro nivel, potenciado por un equipo humano capacitado para dar la mejor atención posible. De los cuatro pilares de marca, en servicio somos los mejores de la región y lo llevamos a los más altos niveles. Esto nos ha permitido crear un vínculo emocional muy fuerte con nuestros clientes, que precisamente estamos capitalizando en la campaña de imagen que lanzamos en medios externos y digitales hace dos semanas, en la cual decidimos mostrar ese ligamen desde la óptica de nuestros clientes. Vindi, marca bajo la cual posicionamos nuestro formato de conveniencia, tiene seis años de existir: es una marca que nos permite conectar con un consumidor más joven, con intereses y misiones de compra muy diferentes al que nos visita en Auto Mercado, con el cual Vindi comparte sus valores, pero representados de forma diferente, con un tono de comunicación jovial y más cercano.

—¿Cómo se adaptan desde Auto Mercado y Vindi a la coyuntura económica del país?
—Estamos atentos, proyectamos un consumidor más cauteloso, distribuyendo su share of wallet de una forma más conservadora, pero sin dejar de aspirar a una mejor calidad de vida en general.

—¿Cómo es la categoría de marcas propias? ¿Los consumidores están optando más por ellas? ¿Qué ventajas tiene con respecto a las otras marcas?
—La estrategia detrás de las marcas propias, en general, se enfoca en mantener un diferencial de precio en un producto de calidad similar al líder, para que el consumidor sea el mayor beneficiario. La incorporación de marcas propias en el surtido es una estrategia que se ha ido fortaleciendo a lo largo del tiempo,  pero que, al menos en Costa Rica, tiene aún buen espacio para crecer.

—En una entrevista ha dicho: “El año 2018 será muy creativo en cuanto a las formas de utilización de canales digitales: el crecimiento de las diferentes redes, el nacimiento de nuevas redes y el aprendizaje de las marcas en cuanto al manejo de contenido digital han convertido a estos canales en un medio efectivo, ágil y accesible para la comunicación con su público meta”. ¿Puede ampliar esta declaración?
—Me apasiona ser testigo e incluso participar en la transformación que el mundo digital ha venido a significar en el mundo del marketing. Sobre nosotros como CMOs recae una gran responsabilidad de aprendizaje continuo, pues en tanto adaptemos nuestra estrategia a los canales digitales seremos capaces de optimizar las inversiones, ligándolas con resultados medibles y trazables a lo largo de la vida de un producto y de un consumidor y de su relación en común dentro de nuestras tiendas físicas o virtuales.

—¿Cuál cree que es hoy el tema que preocupa a los especialistas en marketing y por qué?
—Personalmente, más que preocupar me ocupa la actualización constante en nuevas formas de contacto con los consumidores: el cómo. También estar atenta al canal por medio del cual los consumidores desean tener ese contacto: el dónde y el cuándo. Y el contenido que esperan recibir de las marcas: el qué. Por otra parte, departamentos de marketing como el nuestro, con un programa de lealtad muy fuerte que nos nutre de información de consumo a cada segundo, deben  manejar conceptos y procesos que tradicionalmente se administraban en el área de tecnología, especialmente en lo referente al manejo de datos, y las formas en que estos datos se utilizan y combinan con otras fuentes de información, como redes sociales por ejemplo, para generar contenido relevante y, por consiguiente, generar estímulos de compra personalizados y efectivos. Este es de los temas más retadores, por el nivel de conocimiento y entendimiento que exige.

Anabelle Durán Quesada: “Los CMOs debemos aprender continuamente”

Durán Quesada: “La incorporación de marcas propias en el surtido es una estrategia que se ha ido fortaleciendo a lo largo del tiempo; en Costa Rica tiene aún buen espacio para crecer”.


Marketers by Adlatina

08.08.2018 - http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/4170-anabelle-dur%C3%A1n-quesada-%E2%80%9Clos-cmos-debemos-aprender-continuamente%E2%80%9D