No por nada su presentación se tituló Transformando la comunicación de marcas por virtud y no por necesidad: lo primero que hizo Ricardo Arias-Nath, VP de mercado y CMO de Pepsico Latam, cuando enfrentó al público que lo miraba, desde las confortables butacas del auditorio Getsemaní en el reciente congreso Cartagena Inspira, fue explicar el razonamiento que lo llevó no sólo a ese título, sino incluso a una nueva actitud ante el marketing.

“Una vez una persona me dijo que la gente sólo cambia por dos razones: por virtud o por necesidad —y Arias-Nath fue contundente—. Por nada más. Y yo, reflexionando sobre esto y, de pronto, aplicándolo a las marcas, me di cuenta de que, en realidad, las marcas que hacen la diferencia, que permanecen y que, sobre todo, evolucionan en el tiempo son justamente las que no cambian por necesidad, sino por virtud”.

Dicho lo cual el hombre de Pepsico dedicó un buen rato de su presentación a comportarse como un marketer que realmente mira su actividad bastante más allá de sus propias narices, y diferenciándose claramente de lo que suele verse en exposiciones de esta clase, incluso emocionó a su audiencia exhibiendo material que nada tiene que ver con su propia carrera y que, a su juicio, fue concebido por profesionales y por marcas que están logrando empujar hacia adelante su industria a partir del cambio por virtud.

El primer viaje de “Aquila”, el avión con el que Facebook planea llevar internet a zonas remotas del planeta, tuvo lugar el 28 de junio de este año. “Hoy la empresa de Zuckerberg es una de las que claramente cambia por virtud, y ya ha cosechado muchas consecuencias positivas de esa actitud”, remarcó Arias-Nath.

”La historia innovadora de Liam, presentada en marzo pasado, es otra más de las innumerables pruebas que Apple ha dado, a lo largo de toda su historia, de ser la empresa que más ha cambiado por virtud”, se entusiasmó Arias-Nath.

El tercer ejemplo fue el de Pepsico mismo, que en el tiempo que lleva con Indra Krishnamurthy Nooyi al frente —desde 2006— ha experimentado el cambio más importante, en ese sentido, de toda su historia. “Hoy nos llegaron los resultados del último trimestre —contó el CMO latinoamericano—, y un punto importantísimo y hermoso es que ya los productos derivados del azúcar representan apenas un 25% de nuestro portfolio. Y esto lo sabe muy bien Antonio Lucio —al decir esto, Arias-Nath señaló al hombre de HP, ex Pepsico, que estaba en la platea—, ya que fue él mismo quien empezó este cambio cuando llegó Indra”.

En “Tiro penal”, James Rodríguez le propone a un desconocido lo que Pepsico quiere hoy decirles a sus consumidores: “Si has pagado tu Gatorade con dinero, te encontraré y te haré pagarlo con sudor”.

Y el último, también de Pepsico, provocó cierto grado de emoción en el expositor, quien explicó que para él representaba un caso muy personal, con el que él había estado íntimamente relacionado y que lo llenaba de orgullo: Un Litro de Luz, la iniciativa de llevar energías alternativas —en este caso, botellas de plástico llenas de agua y cloro— para ayudar a iluminar barrios vulnerables. “Ojalá gracias a acciones como esta, que Pepsico apoya en este país, la empresa siga encaminándose al camino del cambio por virtud”, remarcó.

Como cierre, Arias-Nath concluyó que “el cambio por virtud se transforma, en un plazo bastante corto, en una ventaja competitiva importante. Por otra parte, es lo que lleva a las marcas a liderar sus mercados. Y, por último, hace que sus responsables entiendan que el cambio al que deben seguir aspirando no se vincula únicamente a la publicidad, sino a todo el contexto”.