Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

PUBLICIDAD 24.11.2015 | GLOBAL | OPINAN CUATRO ESPECIALISTAS DE PRIMER NIVEL

Qué es la creatividad, toma 2: ¿hay acuerdo entre publicidad y marketing?
Marcos Golfari, Fernando Machado, Renata Altenfelder y Francisco Samper: los pros y contras de trabajar con algo tan abstracto como la creatividad.

Qué es la creatividad, toma 2: ¿hay acuerdo entre publicidad y marketing?

Planteado hace una semana con otra nota de este mismo medio títulada “Cuando publicidad y marketing hablan de creatividad, ¿hablan de lo mismo?”, el tema no generó debate, pero sí reflexión. Para sumar voces más que autorizadas, Marketers by Adlatina se comunicó con Marcos Golfari, chairman de Ogilvy Latina; Fernando Machado, CMO global de Burger King; Renata Altenfelder, CMO de Motorola Latinoamérica; y Francisco Samper, CEO de Mullen Lowe Group Latam.

Hace dos semanas, varios anuncios periodísticos que coincidieron en tiempo generaron la reflexión:
• Wendy Clark, la primera marketer en convertirse (este año) en presidenta de un jurado de Cannes Lions (en Creative Effectiveness) abandonó su cargo de SVP global del Sparkling Brand Center de la gaseosa y asumirá —a comienzo de 2016— como presidente y CEO de DDB Norteamérica.
• Andy Goldberg, que hasta unos días antes era director creativo global y gerente general del Creative Lab y de brand marketing global de General Electric, fue nombrado chief creative officer de la marca. El dato: Goldberg es un ex publicitario que siempre trabajó en departamentos de cuentas (de agencias como McCann-Erickson, BBH Nueva York y Wieden + Kennedy).
• La consultora Visually presentó el estudio “Communication breakdown: How marketers and creatives can get along”, entre cuyos resultados aparecían algunas diferencias muy marcadas en la mirada de ambos sectores. Un ejemplo: ¿Los creativos entregan un contenido final que alcanza los objetivos? Creativos que dicen que sí, 68%. Marketers que dicen que sí, 46%. Diferencia, 22%.

Ahora, más que tiempo de nuevos análisis, es momento de voces especializadas. Y para eso, nada mejor que dos miradas súper preparadas de cada lado: dos de ellas, las de publicitarios con largas carreras no vinculadas necesariamente a la creatividad y con cargos regionales en redes multinacionales como Ogilvy y Mullen Lowe; y las otras dos, las de marketers de marcas masivas y globales como Burger King y Motorola. Abajo, su espacio.


DOS PREGUNTAS, CUATRO VOCES

MARKETERS: ¿Qué es la creatividad?
Marcos Golfari: Es una palabra muy amplia y aplicable en todo, y es lo que mueve al mundo. Albert Einstein dijo una famosa frase: “La creatividad es la inteligencia divirtiéndose”. Debemos también incluir la palabra “innovación” dentro de lo que es creatividad. La creatividad y las neurociencias nos permiten ver que todo está conectado. Como la frase de Steve Jobs “Connecting the dots”: él unificó creativamente sus experiencias para aplicarlas a desarrollos de productos innovadores. Tanto desde la creación de la Mac, el iPad, el iPhone e, inclusive, en su incursión en el mundo del entretenimiento con Pixar. Por esto, la palabra creatividad es básica en la publicidad y en todo los ámbitos. Si se hubiese aplicado creatividad como parte de la innovación, Netflix debería haber sido una creación innovadora de lo que fue Blockbuster, por dar un ejemplo.
Fernando Machado: La buena creatividad empuja los negocios hacia adelante. Cuando hacemos creatividad que no ayuda a construir la marca o a vender, estamos siendo autoindulgentes y tomando una mala decisión de negocio. Cuando nosotros, como clientes, no compramos buena creatividad porque tenemos miedo, porque no nos creemos capaces del todo o porque realmente no tenemos la habilidad suficiente para distinguirla, también estamos equivocándonos.
Renata Altenfelder: Para mí, creatividad es la capacidad de traducir un pensamiento, un deseo o una idea en algo concreto, hacerlo realidad. Como ya sabemos, creatividad es crear algo de la nada, sorprender a todos, pero también es hacer lo común de una forma que nadie la había pensado antes; generando nuevas conexiones entre ideas y conceptos ya existentes.
Francisco Samper: Correr riesgos, ir un poco más allá cada vez. Ver las cosas de otra manera. Despuntar, salirse del lenguaje de la categoría.

MARKETERS: ¿En qué supone que se diferencia la mirada de los publicitarios de la de los marketers?
Golfari (publicitario): En nada. La diferencia es dónde aplicamos la creatividad. Y en publicidad hacemos exactamente eso, aplicar la creatividad de manera estratégica en la comunicación. Hoy, nuestra manera de pensar creativamente consiste en trabajar con los medios tradicionales y pensarlos de manera creativa también para los medios digitales. Lo mismo hace un buen marketer: piensa el producto que tiene y evalúa los mejores canales de distribución, las mejoras en el producto, las necesidades del mercado e inclusive, y principalmente en las industrias de servicios, se fija en lo digital, que es clave. Hoy no podemos imaginarnos un banco o un retailer sin ecommerce.
Machado (marketer): Yo creo que nuestras miradas están más cerca de lo que podría imaginarse. La diferencia no está necesariamente en nuestra forma de ver el trabajo, sino en el modo en que nos incentivamos. Un equipo creativo que está creciendo puede tener un enorme empujón para su carrera si gana premios. Yo, en cambio, tendré un enorme salto en mi carrera si hago que mi negocio crezca. Por lo tanto, uno de mis desafíos como cliente es generar trabajos premiables en festivales publicitarios que, al mismo tiempo, fortalezcan mi marca y hagan crecer mi negocio. Cada vez que esto ocurre, se da una situación win-win; y si ambas partes saben esto, nuestras formas de ver el trabajo convergen.
Altendelder (marketer): Estar en una industria como esta me permite tener una mirada muy amplia: además de buscar construir la imagen y la identidad detrás de la marca y el producto, tengo muy claro cuáles son mis objetivos concretos de ventas en el corto plazo. Y muchas veces estos objetivos no necesariamente dejan espacio para probar formas nuevas de comunicarse. El profesional de marketing tiene la difícil misión de generar equilibrio entre el mundo de las ideas y los conceptos creativos, por un lado, y el mundo duro, de targets de ventas, por el otro. Muchas veces esta tarea es ingrata, porque recibimos ideas realmente fantásticas que seguramente podrían cambiar la forma de interactuar con las personas, pero implementarlas significaría poner en riesgo objetivos que son importantes para el desarrollo del negocio.
Samper (publicitario): En mi experiencia, aunque la mayoría de los anunciantes dicen buscar y exigir creatividad de sus agencias, la verdad es que muchos de ellos —con muy pocas y honrosas excepciones, claro— se asustan cuando la creatividad de verdad rompe moldes. Los anunciantes casi siempre establecen una caja, que es como una camisa de fuerza dentro de la cual debe moverse la agencia. En realidad dicen necesitar creatividad que “se salga de la caja” que ellos mismos delimitan, pero cuando en realidad te sales de ella, te devuelven adentro. Por eso en MLG por muchos años hemos dicho que lo que en realidad nos toca hacer a las agencias no es la tan cacareada creatividad “fuera de la caja”, sino todo lo contrario: es creatividad “dentro de la caja”. Lo que de verdad los clientes permiten hacer es una especie de 'creatividad controlada”, en la cual crear se convierte en un reto realmente muy difícil.