¿Es mucho un millón de visualizaciones para un video de una marca en Youtube? Según Valeria Abadi, gerente corporativa de comunicación institucional y research de Arcor, la respuesta depende, entre otros factores, del target. Lo mismo ocurre cuando un equipo de marketing celebra haber llegado a los 100.000 me gusta en Facebook, porque “su éxito depende de cuánta pauta se puso para conseguir esos resultados”, desde la perspectiva de Abadi.

-¿Qué lugar ocupa la investigación dentro del marketing actual?
-Hay una diferencia entre las compañías globales donde hay un ejercicio que lleva más años, y las locales, que vienen con prácticas un poco más retrasadas. Hoy es una alianza fuertísima porque todos los marketers se dieron cuenta de que es algo que acompaña todo el proceso, desde el principio, que es detectar la oportunidad y las tendencias, hasta desarrollar conceptos, productos y comunicaciones, o testear eso que se desarrolló. Es un camino paralelo, una sociedad. En Arcor, somos socios desde el momento previo e incluso, investigación encuentra tendencias de productos o categorías que por motu proprio acerca a quienes dirigen los negocios.

-¿En qué medida las compañías han asumido la investigación como un proceso que se desarrolla dentro de la compañía?
-Por un lado está el equipo de investigación de la compañía, que lo que hace es ayudar al negocio a traducir sus necesidades, a traducir bien qué investigar, cuándo y cómo, y por el otro, los partners externos, que tienen la metodología y el know how de la investigación. Pero los límites entre lo interno y lo externo se están borrando cada vez más. Por ejemplo, una práctica muy habitual es hacer preguntas a los empleados y sus familias, y eso no lo hace alguien externo. O incluso preguntar en las redes sociales, dónde se desarrollan plataformas online que no siempre necesitan un externo. Generalmente se terceriza mucho de la investigación, pero como nos estamos introduciendo en una escucha permanente, es difícil introducir a un tercero, porque los equipos de marketing e investigación están detrás de ese seguimiento constante. La cabeza estratégica siempre está en la empresa, probablemente, las herramientas están afuera la mayoría de las veces.

-¿Qué otras posibilidades habilita el mundo digital?
-Ya con escuchar, que es gratis, se gana un gran punto: qué dice su target sobre su marca. Es muy fácil implementar encuestas online en Facebook, por ejemplo. Hay hasta aplicaciones de las empresas de investigación en las que los espectadores pueden evaluar los comerciales.
También Es muy interesante combinar lo offline con lo online. Tradicionalmente se hace un grupo que se reúne para hablar de la alimentación en el hogar. Ahora uno puede darles tarea a los participantes por anticipado para que participen de una comunidad online en la que ya empiecen a comentar recetas, por ejemplo. Y queda un contenido muy bueno que incluye videos o fotos de la familia, se visita la casa. Es un gran complemento.

-¿De qué otras formas digital modificó la forma de trabajar, además de la escucha permanente?
-Para la construcción conjunta. Uno no solamente desarrolla algo y lo testea, también se vale del consumidor para construir el producto de manera conjunta. El consumidor aporta tanto que suele redefinir los productos. La innovación se da de una manera articulada. Las redes sociales habilitan ese diálogo colaborativo que a las empresas les suma muchísimo.

-Los paneles online, ¿son una tendencia en alza?
-Son muy buenos para escuchar continuamente, principalmente en servicios. En el caso de consumo masivo depende de varios factores. En Arcor, por ejemplo, tenemos tantos targets, está tan atomizado, que necesitaríamos paneles de chicos, adolescentes, de adultos. Es difícil por la variedad de oferta. Si uno tiene un monoproducto o un target principal, el panel permite escuchar continuamente, por ejemplo, a las madres. Pero al mismo tiempo hay que saber que esas personas están cautivas y por lo tanto tiene una evaluación más positiva sobre lo que la marca propone que la acidez de alguien que se vincula con la marca de forma más puntual. No reemplaza otras investigaciones.