La inversión publicitaria mundial está en camino de aumentar un 8,3%, según Warc, impulsado por un primer semestre positivo para las sociedades de cartera y un impulso de los eventos cíclicos en el segundo, sobre todo las elecciones intermedias de Estados Unidos y la Copa Mundial de la FIFA masculina en Qatar en noviembre. Luego, se prevé que el crecimiento del mercado disminuya significativamente (al 2,6%) en 2023, ya que la inversión se ve inhibida por el enfriamiento de las condiciones económicas y el bloqueo de cookies de terceros en línea.

Las nuevas proyecciones, basadas en datos de cien mercados publicitarios en todo el mundo, equivalen a una rebaja de 4,3% al crecimiento de 2022 y 5,7% a las perspectivas de 2023, en comparación con el pronóstico global anterior de Warc en diciembre de 2021. En conjunto, los nuevos pronósticos representan una reducción de casi 90 mil millones de dólares en el potencial de crecimiento para el mercado publicitario mundial este año y el próximo.

Los holdings de publicidad, que atienden a muchas de las marcas más importantes del mundo, han registrado un comienzo positivo para 2022, y todas las firmas importantes revisaron al alza la orientación a futuro para el próximo año. Por el contrario, las pequeñas y medianas empresas (PYMES), que en gran medida compran espacios publicitarios directamente, son las más afectadas por el empeoramiento de las condiciones económicas. Una desaceleración en la actividad publicitaria de las Pymes afectará más a las empresas de redes sociales, un sector que ya lucha por lidiar con el impacto de las nuevas medidas de privacidad de Apple. Warc espera que la inversión publicitaria en redes sociales aumente un 11,5% este año (en comparación con 47,1% en 2021) y luego disminuya a solo un 5,2% en 2023, la tasa más lenta hasta ahora para el sector.

Aparte de las empresas, los consumidores también están sintiendo la presión de la inflación de precios vertiginosa. Esto es particularmente cierto entre las personas de bajos ingresos para quienes los costos de la energía y los alimentos representan una mayor proporción de los ingresos. Sin embargo, los consumidores más adinerados han visto apreciarse el valor de sus activos en los últimos años y es más probable que hayan recibido aumentos salariales por encima de la inflación: las intenciones de gasto entre las personas con altos ingresos siguen siendo alcistamente positivas según el monitoreo de Deloitte. Se espera que sectores como tecnología y electrónica (11,5% en 2023), farmacia y atención médica (7,5%) y hogar y hogar (6,5%) registren aumentos saludables en la inversión publicitaria para capturar cualquier ingreso disponible.

El déficit de 40 mil millones de las redes sociales

La decisión de Apple de bloquear las cookies de terceros en sus dos mil millones de dispositivos, que utiliza el 12% de la población mundial (860 millones de personas), ya ha tenido un impacto adverso en las empresas de redes sociales que dependen de datos de terceros, sobre todo Facebook Meta.

Warc cree que el impulso de privacidad de Apple, aparte del movimiento retrasado de Google para bloquear las cookies de terceros de su navegador Chrome (66% de participación de mercado global), eliminará cerca de 40 mil millones del resultado final de estas empresas de redes sociales en el transcurso de este año y el siguiente. Una encuesta reciente de más de 1,500 profesionales para Marketer's Toolkit de Warc encontró que solo un tercio (34%) de los encuestados se sentía completamente preparado para un mercado publicitario posterior a las cookies.

Meta registró su primera disminución anual en los ingresos publicitarios durante el segundo trimestre de 2022 y Warc cree que su crecimiento anual completo será plano durante el período de pronóstico, ya que la plataforma de Instagram bloquea las pérdidas continuas de la plataforma central de Facebook este año y el próximo. Se espera que TikTok (41,5%), Snap (5,8%) y Twitter (2,7%) registren un crecimiento el próximo año, pero a un ritmo mucho más lento que el visto históricamente, mientras que varias plataformas chinas registrarán pérdidas.

Muy pocos sectores de productos están recortando la inversión publicitaria

De los 18 sectores de productos monitoreados por Warc, todos menos el automotriz están en camino de aumentar la inversión publicitaria este año. Se espera que solo cuatro sectores reduzcan el gasto en 2023; transporte y turismo (0,4%), bebidas alcohólicas (1,1%), servicios financieros (4,5%) y automoción (12,4%).

Se pronostica que el sector de tecnología y electrónica, el tercero más grande de los 18 monitoreados por Warc, liderará el crecimiento este año y el próximo (25% en 2022 y 11,5% en 2023), culminando en un gasto total de 85 mil millones para 2023. Le sigue el sector farmacéutico y sanitario, con un crecimiento esperado del 11% este año y un 7,5% adicional en 2023, cuando la inversión habrá superado los 60 mil millones de dólares en todo el mundo.

El comercio minorista, el sector más grande monitoreado por Warc y que incluye a Amazon, el anunciante más grande del mundo por gasto, aumentará la inversión publicitaria en un 6,8% este año y un 3,6% el próximo a pesar de que los minoristas ven márgenes más ajustados debido a las presiones inflacionarias. El sector de la automoción, sin embargo, se ve afectado por las presiones tanto de la oferta como de la demanda y es el único sector que recortará la inversión publicitaria tanto en 2022 (5,3 %) como en 2023 (12,4 %).

La inversión publicitaria en el sector de la transmisión de video crecerá más rápido que el mercado publicitario total este año (8,4 %) y el próximo año (7%). Dentro de esto, se espera que el sector de video bajo demanda financiado por publicidad (AVOD), que incluye a Hulu, Amazon Prime Video y YouTube, aumente un 8% este año y luego un 7,6% adicional en 2023 para alcanzar un valor de casi 65 mil millones.

Aparte de los reproductores de redes sociales, las fortunas de YouTube también han demostrado ser vulnerables a los cambios de privacidad en los dispositivos de Apple; Warc cree que los ingresos publicitarios de YouTube aumentarán un 7,3% este año (en comparación con un 45,9% en 2021), pero que su crecimiento se reducirá a un 5,6% en 2023. Esto le daría a la empresa el 39,4% del mercado mundial de AVOD, una disminución (0,9% menos que en 2021) a medida que aumenta la competencia con la introducción de publicidad en Disney+ y Netflix a finales de este año.

Ya hay evidencia de saturación en el mercado de transmisión, particularmente en los Estados Unidos, con audiencias que ahora usan siete servicios de transmisión en promedio (en comparación con el promedio mundial de cinco). En consecuencia, es probable que los nuevos participantes luchen por el gasto publicitario existente como por el aumento de dólares, lo que podría obstaculizar el crecimiento general de los operadores de transmisión en el corto y mediano plazo.

Los servicios de transmisión propiedad de las emisoras (BVOD) también aumentarán sus ingresos publicitarios este año (9,7%) y el próximo (5,2%), pero desde una base mucho más baja (alcanzando los 18.500 millones de dólares en 2023). La televisión lineal se beneficiará de los eventos deportivos y políticos cíclicos este año, aumentando la inversión publicitaria en un 3,6% hasta los 180 mil millones de dólares (el 20,4% de todo el gasto publicitario), pero el mercado está en camino de registrar una pérdida del 4,5% en ausencia de estos eventos el próximo año.