Con la participación de 128 ejecutivos de marketing, Deloitte, la Universidad del Desarrollo y Kantar Chile dieron a conocer en estos días los resultados de la tercera CMO Survey. Del total de participantes, el 51% está compuesto por CMOs; el 18,2%, por subgerentes de marketing corporativo; y el 13,6%, por gerentes de marketing de área.

Sus principales hallazgos son los siguientes.

1. Se afianza el liderazgo femenino en las organizaciones chilenas. Hasta el año pasado, dos de cada tres CMOs eran hombres. Hoy, más de la mitad de las gerencias corporativas está dirigida por mujeres, un avance que posiciona a Chile como uno de los países con mayor equidad de género en los liderazgos corporativos de marketing, incluso por sobre Estados Unidos, mercado en donde el 51% de las CMOs es femenino (en Chile, el 53,8%).

2. El desempeño de la economía local es el principal desafío que ven los marketers para los próximos doce meses. De hecho, el 74,6% dice sentirse pesimista frente a las perspectivas económicas. De ellos, los ejecutivos de marketing de multinacionales son los más preocupados por este aspecto (29,4%), seguido por las empresas medianas y grandes, con 23% cada una. Hecho el análisis por industria, la preocupación es más latente en ejecutivos de tecnología (50%), de la industria automotriz (44,4%) y de los CPG (41%).

3. Los marketers  reportan  que  su  rol  ha  aumentado  en  importancia  durante  2022 y continúa la tendencia de los últimos dos años. Un 77,3% de los marketers que participaron en la encuesta reportó que su influencia dentro de la alta dirección ha aumentado en el último año. El impacto del entorno en la organización está generando que los ejecutivos de marketing chilenos deban responder de manera más proactiva, más allá de su tradicional rol.

4. Los presupuestos de marketing y gastos van en aumento. Si bien la incertidumbre sobre la economía local y mundial tienen bastante pesimistas a los líderes de marketing, los presupuestos de marketing tienen una mayor participación dentro del presupuesto general de la organización: crecieron al 7,8%, en comparación con el 5% que representaban un año antes.

5. El marketing digital sigue acaparando el mayor presupuesto y la exigencia de desarrollar las capacidades de los equipos. Los marketers siguen profundizando sus inversiones en marketing digital, tanto desde el punto de vista de la asignación presupuestaria ―que hoy en promedio alcanza al 43% del presupuesto total del área― como por la preparación de los equipos, con foco en mejorar el expertise en la materia. Según las respuestas de los líderes de marketing chilenos, hoy más de la mitad se califica por sobre el promedio de la industria en expertise en marketing digital, mientras que su percepción respecto al año pasado era solo del 33,3%.

6. La privacidad de los datos del consumidor preocupa a los marketers. El 75% de los ejecutivos informa que les preocupa que el tratamiento y el uso de data propia de clientes genere cuestionamientos en los consumidores sobre la privacidad. Pese a ello, se percibe un gap entre lo que los escenarios de marketing que las marcas están activando con dicha data y la percepción del consumidor respecto de las comunicaciones que reciben.

7. Las empresas están incorporando la gestión del cambio climático. El 62% de las compañías encuestadas ha incorporado el cambio climático en su estrategia. De ellas, las industrias de consumo (CPG) y retail son las más avanzadas en esta materia, con un 100% de respuestas afirmativas. Por sector, las empresas B2B de servicios (64,7%), las de la construcción (100%), las de comunicaciones (100%), las de educación (67%) y las de salud (67%) son las que, en su mayoría, no consideran este tema en sus planes estratégicos.