Meta está empezando a hablar más de data clean rooms como una respuesta a la publicidad post-cookie, pero tiene algunas reservas sobre la tecnología que está entre los productos más publicitados de la industria.

Dennis Buchheim, vicepresidente del ecosistema publicitario de Meta, dijo que le preocupa que los líderes de la tecnología publicitaria en un evento de la IAB el jueves puedan “lanzarle tomates” por decirlo, pero las salas limpias de datos “no son totalmente seguras, no son totalmente privadas, en todos los casos”. La opinión sobre las salas limpias, proveniente de la segunda mayor empresa de publicidad en internet de los Estados Unidos, podría considerarse una blasfemia por parte de las empresas de tecnología publicitaria y los editores que han adoptado el concepto.

Buchheim compartió una diapositiva durante su charla, etiquetando las salas limpias como “datos identificables”, y la diapositiva comparaba eso con la “tecnología de privacidad mejorada”, que se basa en datos agregados, lo que significa que se basa en grupos de datos que ocultan la identidad.

La cuestión de qué son datos identificables y qué son anónimos no es menor. La FTC ha declarado recientemente que perseguirá a las empresas que afirmen recoger datos “anónimos” cuando esos datos puedan relacionarse fácilmente con su identidad. Las salas blancas ofrecen a los poseedores de datos un entorno seguro para alojar y consultar esos datos, que pueden seguir siendo personales, pero las entidades son responsables de obtener el consentimiento de los consumidores para utilizarlos.

El espacio de las salas limpias se está calentando: Google y Amazon, los principales rivales de Meta, están desarrollando sus propios espacios de juego de datos, al igual que los principales editores, como Disney y NBCUniversal. Hay muchas variantes de salas limpias de datos, pero básicamente todas ellas permiten a un editor compartir datos con los anunciantes sobre sus audiencias para que puedan orientar los anuncios y medir los resultados de la publicidad, como las ventas.

Las salas limpias se consideran una forma más segura para que las plataformas y las marcas jueguen con los conjuntos de datos, sin compartir técnicamente esos datos entre sí, a la vez que se gestiona el consentimiento de los consumidores. Las salas blancas pueden ayudar a organizar qué datos comparten los editores, con qué socios y con qué fines.

La tecnología está siendo tan ampliamente adoptada porque las cookies están desapareciendo en los navegadores web, con la promesa de Google de eliminar las cookies de terceros en Chrome a finales de 2024. Apple ya ha bloqueado las cookies en Safari, y el año pasado aplicó políticas de transparencia de seguimiento de aplicaciones, que dificultan la identificación de la publicidad en los iPhones. El futuro de la segmentación publicitaria, el intercambio de datos en línea y la identidad se están debatiendo en toda la industria. Los defensores acérrimos de la privacidad quieren limitar severamente las transmisiones de datos, mientras que los líderes de la tecnología de marketing se preocupan por la muerte de la publicidad personalizada. A las marcas les preocupa perder las señales de datos que les ayudan a encontrar nuevos clientes y a exprimir sus ventas a través de la publicidad online dirigida. Ninguna plataforma publicitaria ha mostrado las presiones de los cambios más que Meta, que sirve a más de 10 millones de anunciantes que luchan por adaptarse a las restricciones de intercambio de datos.

Meta, que es propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp, está desarrollando una respuesta diferente a las salas limpias, buscando una tecnología que mejore la privacidad, utilizando datos encriptados y agregados para ocultar la información del consumidor, pero que siga devolviendo cálculos útiles a los anunciantes.