―¿Qué balance puede hacer de este año que pasó? ¿Qué objetivos tienen para 2023?
―Este año 2022 para Nivea puedo decir ha sido un año de recuperación y de reentendimiento de nuestros consumidores, lo cual ha significado un gran reto para nosotros. El consumidor pospandemia evolucionó de una manera que nos demandó acercarnos aun más a sus necesidades, a buscar estrategias que respondieran a sus nuevas realidades bajo un contexto de incertidumbre y, sobre todo, reforzar el compromiso que tenemos como marca de cuidar de ellos mas allá de la piel. En lo que va del año, logramos crecer a doble dígito y ganar participación de mercado en las categorías foco en las que participamos, además de que conseguimos ganar posiciones de mercado en segmentos en los que trajimos innovación relevante y logramos dinamizar aun más las categorías, lo cual busca también ofrecer un valor agregado a nuestros aliados comerciales, que vivieron una recuperación importante durante este año. Maximizar nuestra inversión en digital y el desarrollo de nuevos canales de compra fueron parte también de nuestra estrategia de 2022, que nos ha dado muy buenos resultados. Para 2023, Nivea busca seguir construyendo el camino hacia convertirse en la marca número uno del cuidado de la piel en Colombia, basada en tres pilares estratégicos: innovación, desarrollo de canales on/off y fortalecimiento de productos base. Tenemos como objetivo mantener el mismo dinamismo de 2022, crecer a doble digito y buscar atraer más consumidores ofreciéndoles productos relevantes para sus necesidades de cuidado personal, a la par que queremos acompañarlos en este contexto político-económico a través de promociones ganadoras y relevantes.

―Trabaja en una empresa con diversas categorías. ¿Cómo trabajan desde el área de marketing para llevar a los clientes propuestas innovadoras?
―Considero que la clave está en definir muy bien las prioridades a trabajar en cada una de las categorías  y qué tipo de innovación queremos llevar al mercado, entendiendo primero al consumidor (cómo compra, qué compra, por qué compra, dónde compra); segundo, nuestro rol en el mercado y qué podemos ofrecer de manera diferenciada; y tercero, a través de qué herramientas buscaremos ganar en ese mercado, cuál es el modelo de soporte y marketing mix ideal para que nos permita ser relevantes para el consumidor. Nosotros tenemos una gran fortaleza y es que nos movemos en distintas categorías, pero bajo una misma marca umbrella que es Nivea y el propósito de marca es transversal y buscamos siempre permearla en toda nuestras estrategias.

―¿Qué categorías son las que más crecieron este año? ¿Dependen de la región o del contexto regional?
―Todas las categorias en las que Nivea participa tuvieron una recuperación bastante acelerada durante 2022, incluso llegando a niveles prepandémicos: categorías como cuidado facial o protectores solares son las que mayor crecimiento tuvieron, alcanzaron ya niveles incuso superiores a 2019. Cabe resaltar también que el ritmo de innovación en una categoria como faciales es bastante alta y eso dinamizó mucho la categoría durante 2022, además de que atrajo nuevos consumidores. Vemos también que la recuperación de algunas categorías viene más influida por un incremento en el precio promedio más que en el consumo. Sin embargo, en Nivea buscamos siempre generar nuevas opciones para mantener una ecuación saludable entre valor y volumen, sobre todo en categorías más penetradas, como desodorantes.

―¿Qué pilares puede destacar de la categoría en el mercado colombiano?
―Considero que, en las categorías en las que Nivea participa, uno de los pilares fundamentales de crecimiento y atracción de consumidores es la innovación. El consumidor está bastante involucrado con las categorías de cuidado de la piel y está constantemente demandando nuevas opciones relevantes y, sobre todo, efectivas, y es ahí donde como marca jugamos un rol fundamental. Otro pilar fundamental es la dinámica promocional que como marca buscamos maximizar, para que podamos ofrecerle a este consumidor, más racional en sus compras, el mejor valor por su dinero, a través promociones atractivas y relevantes y asegurarle una experiencia de compra adecuada.

―¿Cuáles cree que serán las palabras que estarán en boca de todos en el mundo del marketing?
―El colombiano es un mercado aún algo tradicional en su journey de compra: vemos que canales como ventas por catálogo o droguerías siguen siendo de destino para nuestras categorias. Sin embargo, el crecimiento digital y la relevancia del ecommerce versus el offline sigue en constante crecimiento, y este consumidor que consideramos digital, en realidad es un consumidor multicanal que busca una experiencia de compra completa y demanda de las marcas estar presentes de manera relevante para ellos. Definitivamente, digitalización seguirá siendo una palabra que estará en boca de todos en el mundo del marketing. Y finalmente, una palabra que considero estará, o debería estar en boca de todos, es sustentabilidad, y no me refiero únicamente a ser sustentable en términos de medio ambiente y el cuidado de nuestro planeta (que es algo que considero ya un must en la mayoría de las compañias), sino también a ser sustentables en nuestras inversiones, en nuestras decisiones de alocacion de recursos y en las decisiones que tomemos hacia el futuro, ya que nos enfrentamos a un mercado en el que la economía es cada vez más inestable y nos obliga a que este tema se vuelva parte de la agenda del día a día.