IAB México y Spotify Advertising presentaron el estudio White paper de Audio Digital México 2022. A nivel internacional, el consumo de audio digital creció en muchos países, desde los dispositivos utilizados para la escucha hasta la creación de los contenidos, muestran constante evolución.

En el caso específico de México, se estima que este año sean 55.8 millones de oyentes de audio digital, cifra considerable frente a muchas naciones y la cual sólo queda detrás de Estados Unidos, Brasil y Japón. Además, de acuerdo con una previsión de eMarketer, el crecimiento esperado en este 2022 para México será de 5.7%, destacando como el país con la mayor expectativa para aumentar su audiencia, en comparación con España, Reino Unido, Argentina, Canadá, Alemania y muchos más.

El 34.5% de los internautas en México -que tienen entre 16 y 65 años- escuchan podcasts, y con dicha cifra el país se ubica sólo detrás de Brasil (37%) e Indonesia (35.6%), mientras que el promedio mundial es de 20.4%. El reciente estudio de Audio Digital IABMx 2022 refiere que la penetración de contenido de audio en aplicaciones móviles se ha incrementado 36 puntos porcentuales desde 2019, y para este año llegó a 91% en México.

También reveló el estudio realizado por IABMx, en conjunto con GFK, que hay una gran diversificación en cuanto a los lugares en los cuales se consumen contenidos musicales. Los principales son los sitios de streaming de audio con jugadores como Spotify, Amazon Music o Deezer y le siguen las plataformas de video (YouTube, YouTube Music y Vevo), además de redes sociales, exclusivo en Radio, Exclusivo Podcast, ambos, o conciertos y eventos, según lo declarado por los entrevistados en la muestra. El mismo comportamiento se presenta en el consumo de podcast, porque la mayor parte de los usuarios declararon que lo hacen por streaming de audio, seguido por plataformas de video, redes sociales y plataformas especializadas en podcast.

La (r)evolución del podcast

34 millones de personas escuchan un podcast mensualmente en México.  Para los creadores del contenido, existen múltiples plataformas con una arquitectura abierta, es decir, cualquier persona puede generarlo y tiene una variedad de canales en los que se pueden distribuir, promocionar y escuchar. Quienes los escuchan generan un engagement con las marcas o contenidos en un ambiente de intimidad, sobre todo si utilizan audífonos para consumir las temáticas afines a ellos en formatos como chat shows, audioseries, documentales, audiolibros, con guion y otros más espontáneos.

Generalmente los contenidos son largos, entre 30 minutos y una hora, pero tienen la ventaja del menor consumo de datos y conviven mientras el escucha realiza otras actividades en el hogar, en el transporte, principalmente por las mañanas o noches como horarios destacados, además de la posible interacción.

También las plataformas de streaming de música están aprovechando el crecimiento de los podcasts para generar nuevos ingresos. Los cálculos indican que el gasto en publicidad aumentará a partir de 2021 en 21 millones de dólares para llegar en 2025 a los 49 mdd. Los anunciantes, especialmente aquellos que hablan directamente al consumidor, tienen una buena conversión de sus contenidos o logran la construcción de una marca y tienen menos competencia para ser relevantes.

Entre los millenials y la Generación Z en México, de acuerdo con un reporte de Spotify 8, el 43 % situó su confianza en los podcasts por encima de los medios de comunicación tradicionales, incluidas las noticias de televisión nacional, los periódicos y la Radio.

Debido a que generan una interacción tan alta, los podcasts brindan una gran oportunidad para que los anunciantes comuniquen su mensaje en un entorno privilegiado. La riqueza y variedad del contenido atractivo de los podcasts demuestra que el formato es un componente esencial de cualquier combinación de medios de un especialista en marketing.