El debilitamiento del mercado publicitario digital podría ejercer presión sobre la inversión en marketing de las empresas de medios en internet, donde la “eficiencia” es la nueva consigna.

En Alphabet, matriz de Google, el crecimiento de los ingresos mundiales en el tercer trimestre de 2022 se ralentizó hasta el 6%, mientras que la inversión en ventas y marketing aumentaron un 26%, incluyendo un incremento de 708 millones de dólares en inversión de publicidad y promoción. En los últimos meses, Sundar Pichai, consejero delegado de Alphabet, ha insistido en la necesidad imperiosa de mejorar la productividad y la eficiencia en toda la empresa.

Meta Platforms, matriz de Facebook, aumentó la inversión en marketing y promoción en los primeros nueve meses, pero los ingresos se mantuvieron estables en ese periodo y bajaron un 4% en el tercer trimestre.

En la reunión sobre los resultados trimestrales de Meta en octubre, el director financiero (y ahora director de estrategia) David Wehner dijo a los analistas: 'Estamos haciendo cambios significativos en todos los ámbitos para operar de forma más eficiente'. El mes pasado, Meta despidió a más de 11.000 empleados, y la empresa ha estado trabajando para recortar costos en todo su negocio.

Amazon también se enfrenta a un aumento de los costos en un contexto de menor crecimiento de las ventas, lo que plantea la posibilidad de algún ajuste en su enorme presupuesto de publicidad y promoción. Los costos de ventas y marketing del minorista aumentaron un 35% en los nueve primeros meses de 2022, incluido un mayor gasto en marketing, mientras que las ventas netas crecieron un 10%.

En una conferencia sobre resultados en octubre, el director financiero de Amazon, Brian Olsavsky, dijo que la empresa estaba 'tomando medidas para apretarse el cinturón. Nuestro objetivo es encontrar el equilibrio adecuado entre invertir para nuestros clientes a largo plazo y, al mismo tiempo, impulsar mejoras en la eficiencia operativa y lograr más con menos'. En noviembre, Amazon inició despidos en su plantilla corporativa, y el presidente y CEO, Andrew Jassy, dijo a los empleados que esperaran reducciones de plantilla adicionales a principios de 2023.

Alibaba recortó sus gastos de ventas y marketing un 14% en  las moneda china en los seis meses finalizados el 30 de septiembre, ya que hace hincapié en lo que el director financiero Toby Xu denominó 'eficiencia operativa y optimización de costos'.

La publicidad y la promoción representan la mayor parte de la inversión en ventas y marketing de Alibaba. Sobre la base de las tendencias de gasto, la inversión en publicidad y promoción de Alibaba para el año fiscal que finaliza en marzo de 2023 probablemente se situará varios miles de millones de dólares por debajo de los 14.200 millones de dólares del año pasado.

La inversion en servicios financieros en 2022

Entre las nueve empresas de servicios financieros que figuran dentro de las 100 primeras, cuatro -Capital One Financial., JPMorgan Chase, American Express. y Citigroup- revelaron aumentos de dos dígitos en la inversión mundial de marketing en los primeros nueve meses de 2022, liderados por un aumento del 55% en la inversión del proveedor de tarjetas de crédito Capital One.

Cuatro empresas financieras -Rocket Cos, Allstate Corp, Bank of America Corp y Progressive Corp- recortaron la inversión en los nueve primeros meses. El proveedor de hipotecas Rocket recortó su gasto en publicidad y marketing un 33% en el tercer trimestre, debido a la caída de su negocio por la subida de los tipos de interés y la crisis inmobiliaria.

Los mayores anunciantes del mundo han recortado el crecimiento de la inversión este año -y en algunos casos han recortado los presupuestos- en medio de la tensiones por la inflación, la subida de los tipos de interés y la caída de los mercados financieros, después de un aumento de la inversión en 2021, según el nuevo informe global de Ad Age. Las crecientes expectativas de recesión auguran un 2023 duro y agitado.

Traiga lo que traiga el nuevo año, no se puede negar el notable cambio que ha experimentado la publicidad desde las profundidades de la pandemia del coronavirus. La inversión de los 100 mayores anunciantes del mundo aumentó un 22,1% hasta alcanzar la cifra récord de 339.000 millones de dólares en 2021, y se recuperó de un descenso del 7,1% en 2020.

Se trata del mayor crecimiento porcentual desde que Ad Age comenzó a clasificar a los anunciantes en función de su gasto mundial en 2001. El repunte de la inversión publicitaria mundial en 2021 coincidió con un giro en la inversión publicitaria estadounidense. Los 200 principales anunciantes estadounidenses aumentaron su movimiento en publicidad y servicios de marketing en un 19,7%, según el informe de Ad Age Leading National Advertisers.

Entre los 100 mayores anunciantes del mundo, 91 aumentaron la inversión en 2021 frente a 2020, cuando la inversión en publicidad cayó en medio de una breve pero brutal recesión mundial precipitada por la pandemia de Covid-19.

Entre los 100 mayores anunciantes, 71 movieron más en 2021 que en 2019, antes de la pandemia, según el análisis del Ad Age Datacenter.

Mayor crecimiento en 2021

Expedia Group registró el mayor crecimiento de la inversión publicitaria entre las 100 principales empresas en 2021. Su inversión global se disparó un 125% hasta los 2.700 millones de dólares el año pasado a medida que el mercado de viajes salía del bloqueo.

Mayor caída de la inversión

IBM Corp. tuvo la mayor caída de la inversión entre los 100 principales en 2021, ya que la recortó en un 6%. El hecho de que la mayor caída de la inversión fuera sólo del 6% es un testimonio de la fortaleza y resistencia del marketing global en 2021.

Mayores anunciantes

Amazon recuperó el primer puesto en la clasificación de los mayores anunciantes del mundo de Ad Age con 16.900 millones de dólares en inversión mundial en publicidad y promoción en 2021, un 55% más. El minorista en línea había encabezado previamente el ranking basado en la inversión de 2019, pero quedó en segundo lugar para 2020.

En los 27 años desde que Amazon abrió su librería en línea desde 1995 hasta 2021, la compañía bombeó 75 mil millones de dólares en publicidad y promoción para generar 2.200 millones en ventas netas, según el Ad Age Datacenter. Algo más de la mitad de su movimiento en publicidad y promoción y sus ventas netas se produjeron en el trienio 2019-2021.

El Alibaba Group Holding saltó al número 2 desde el número 5 en el ranking de Ad Age con una inversión publicidad y promoción de 14.200 millones de dólares en 2021, un 68% más. La inversión del titán chino del comercio electrónico en 2021 fue casi 100 veces superior a su desembolso en publicidad y promoción en 2011 (147 millones de dólares).

L'Oréal, la empresa francesa de cosmética y productos de cuidado personal, ocupa el tercer lugar con un movimiento en publicidad y promoción para 2021 de 12.500 millones de dólares, equivalente a un 27% más.

El gigante de los productos en-vasados Procter & Gamble cayó desde la primera posición al cuarto puesto, con un monto mundial en marketing estimado de 11.100 millones de dólares, un 3% menos.

Amazon y Alibaba se encuentran entre las 15 empresas centradas en Internet que figuran en la clasificación de los 100 mayores anunciantes del mundo de Ad Age. Las empresas de Internet aumentaron colectivamente su movimiento global en 2021 en un 50%. Las 85 empresas restantes aumentaron la inversión en un 16%.

Entre las 15 empresas de Internet, 14 aumentaron la inversión en 2021,  pero la empresa minorista online estadounidense Wayfair recortó la inversión un 2%.

La inversión publicitaria en 2022

El recuento de 2022 para los anunciantes no estará claro hasta que las empresas públicas publiquen los resultados financieros de todo el año a partir de los primeros meses de 2023. Los últimos informes trimestrales de las principales empresas de marketing muestran un aumento general de la inversión en lo que va de año, aunque algunas empresas se han retraído su marketing en medio de los desafíos económicos y empresariales.

Las empresas que cotizan en Bolsa a menudo sólo hacen revelaciones limitadas -y a veces ninguna- sobre la inversión en publicidad y marketing en los informes financieros trimestrales o provisionales. Sin embargo, el análisis del Ad Age Datacenter de las declaraciones de 50 de los principales anunciantes mundiales muestra que tres de cada cuatro compañías aumentaron la inversión global en lo que va de año hasta 2022.

Para las empresas que desglosaron la inversión, Ad Age calculó un aumento medio de la inversión en lo que va de año del 7,4% basado en las cifras comunicadas en divisas locales.

En dólares estadounidenses, ese porcentaje sería menor debido a la fortaleza del dólar frente a otras divisas importantes en 2022. Por ejemplo, el marketer alemán Adidas aumentó su movimiento en marketing y puntos de ventaa en un 9% en los tres primeros trimestres de 2022 basándose en los informes financieros en euros, pero eso se tradujo en una disminución del 3% cuando Ad Age convirtió las cifras a dólares a tipos de cambio promedio.

La mayor subida en lo que va del año

Booking Holdings (Booking.com, Priceline) mostró la mayor ganancia en lo que va de año entre las empresas analizadas por Ad Age. Aumentó la inversión en marketing un 66% en los nueve primeros meses de 2022 frente al mismo periodo del año anterior, a medida que el mercado de viajes seguía recuperándose. La inversión en marketing de la compañía está ahora muy por encima de su nivel del 2019 pre-pandémico.